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Los anuncios seguirán apuntando a los consumidores en la dirección correcta
¿Es el boca a boca entre consumidores más poderoso e importante para las marcas que la publicidad?

Una de esas lecciones que los marketeros han tenido que aprender a lo largo de los años y que se han asentado como un valor seguro a la hora de hacer estrategia de marketing y de publicidad es el poder del boca a boca. Esta poderosa herramienta funciona de una manera orgánica: los propios consumidores se encargan de dar a conocer los productos y los servicios así como los valores de una marca a otros consumidores, que además perciben de un modo mucho más positivo esos mensajes que cuando llegan de fuentes tradicionales 'marketinianas'. Esto es, si una empresa nos promete una cosa no tendemos a creérnosla, pero si la misma promesa llega a través de intermediario cercano le damos más valor.

El boca a boca es, por tanto, uno de esos elementos que las marcas potencian y que los marketeros esperan lograr activar. Es marketing orgánico, con costes en todo caso mínimos y con resultados muy positivos. Pero, por muy bueno que el marketing boca a boca sea, no se puede caer en la trampa de pensar que su existencia hace innecesario el marketing y la publicidad tradicionales. El boca a boca no es un sustituto total de la publicidad.

Eso es lo que señalan los investigadores de la Universidad de Maryland y de la de Chile e Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, que acaban de presentar las conclusiones de un estudio sobre el impacto del marketing boca a boca, el efecto que tiene en los consumidores y el papel que la publicidad tiene en este contexto.

Si los propios consumidores se están encargando de hacer el trabajo de dar a conocer tu producto, la marca podría caer en la tentación de pensar que no tiene nada que hacer ya por su parte para lograr resultados y popularidad. Las conclusiones del estudio apuntan, por el contrario, en una dirección muy diferente. Los consumidores se encargan de dar a conocer la calidad, cierto, pero la marca sigue necesitando empujar a los consumidores en esa dirección.

Las compañías deben invertir en lo que los investigadores llaman marcadores de alta calidad. Esto es, señales que apunten al consumidor lo que la compañía quiere que vea. Esas señales son, se mire como se mire, los anuncios.

No es un uno por el otro

"Aunque tanto el boca a boca como la publicidad pueden ofrecer información sobre la calidad a los consumidores, se podría pensar que un negocio de alta calidad o una marca exitosa, debería tener que gastar menos en publicidad ya que se beneficiaría del boca a boca", señala Yogesh Joshi, uno de los coautores del estudio. "Sin embargo, esta investigación demuestra que el boca a boca, en lugar de reducir la necesidad de invertir en publicidad, podría hacer requerir que estos negocios destinasen más recursos a esos esfuerzos de señalización de calidad", indica.

Además, las marcas no solo deben llevar al consumidor a donde quieren que vayan, que es lo que logran con los anuncios apuntando en ciertas direcciones, sino que además deben contrarrestar también los potenciales comentarios negativos.

Por muy positivos que sean los testimonios de los consumidores y por mucho que funcione el boca a boca, a medida que más consumidores cuenten sus experiencias con la marca también se empezarán a registrar opiniones negativas y alguna que otra mala experiencia. Mantener una inversión en publicidad, puede contrarrestrar esa exposición.