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Mayores de 60 o personas con discapacidad son invisibles para las marcas, a pesar de su poder adquisitivo potencial 

Una de las cuestiones claves en marketing y publicidad está en los segmentos, los targets. Es como la lección número uno que se enseña a quienes se adentran en esas artes: los mensajes no pueden ir a lo general, sino que hay que llegar a un público específico. Las marcas deben definir su nicho de mercado específico y lanzar los mensajes adecuados para que sus productos conecten con el que es su público objetivo.

Además, en la era del big data y de la información, es más fácil encontrar nichos exactos. Esto es, todos los productos tienen su público si se tienen los datos suficientes para verlo y todos los públicos deberían tener sus productos y sus mensajes de marketing ajustados. La gran cuestión, sin embargo, es la de si lo tienen.

Está claro que las empresas tienen muy claro cuáles son los públicos deseables y cuáles son los que mueven más dinero y a los que muchas de ellas quieren llegar. También que se ha asentado ciertas ideas de cómo se deben crear mensajes para vender. Más allá de los estereotipos de género y de ciertos sesgos, se podría decir que si de algo pecan los anuncios y los mensajes de marketing es de presentar a una sociedad congelada en el tiempo. Es como si en el mundo de los anuncios nadie cumpliese más de 40 años (especialmente las mujeres).

Lo mismo ocurre con los productos y con los mensajes de marketing. Las compañías posiblemente estén sobredimensionando a los consumidores de 20 a 40 y olvidándose de quienes tienen más años. Y tener cierta edad no es tampoco la única razón por la que los marketeros pueden olvidarte como consumidor.

Como han ido demostrando los estudios, los marketeros olvidan y venden poco a ciertos nichos de población. Ocurre con los consumidores senior, a pesar de su alto poder de consumo y de gasto, y ocurre también con los consumidores, tengan la edad que tengan, que cuenten con una discapacidad.

La invisible gente con discapacidad

Un estudio del Centers for Disease Control and Prevention (CDC) estadounidense acaba de dejar claro que una parte muy importante de la población vive con algún tipo de discapacidad. Es el 26% de la población. A pesar de ello, y como apuntan en un análisis de eMarketer, son, en general, gente invisible para las marcas y en los mensajes de las marcas.

Cuando se representa a la gente con discapacidad en los mensajes de las marcas o se intenta llegar a ellos, señalan en el análisis, se opta por mostrar una suerte de elemento único, una única representación que vale para todo, a pesar de que ese 26% de la población es muy diverso. Además, incluso cuando se cruza ese umbral y se incluye una representación, es fácil que las marcas acaben cayendo en los estereotipos o las representaciones erróneas.

Los marketeros deberían tener bastante claro que algo está fallando, porque cuando se les pide hacer examen de conciencia los resultados hablan por sí solos. Un estudio global de iProspect les pedía hace un año que recordasen qué grupos de población habían representado positivamente en sus mensajes de forma reciente. Solo el 15% apuntaba a gente con discapacidades físicas o mentales. Era el primero por la cola, acompañado de las personas de talla grande (18%) y la gente con acentos locales (22%).

En el listado, los puestos de cabeza los ocupaban las mujeres (69%), las personas de una etnicidad distinta a la dominante el propio mercado (52%) y las personas de más de 60 años (43%). Aunque las personas de más de 60 aparecen bastante arriba, la situación está lejos de ser tan optimista.

El abuelo del anuncio y los productos inexistentes

Los senior llevan ya años quejándose de su poca visibilidad y su presencia de nicho. O son el abuelo del anuncio o prácticamente no son otra cosa. Los anuncios en los que aparecen también tienen a venderles productos muy de nicho, como adhesivo para la dentadura postiza. Con ello, los marketeros olvidan que consumen muchas más otras cosas y que lo hacen en un momento de cierta estabilidad financiera en sus vidas.

Un estudio reciente de Publicis Media ha estudiado a los baby boomers españoles y las creencias que las marcas tienen sobre ellos. Según sus conclusiones, el grupo de los mayores de 55 años ha crecido notablemente en España en los últimos años (30% en los últimos 20 años) y será en 2030 el 25% de la población. Los estereotipos no funcionan para llegar a ese público.

Los boomers no quieren ser definidos por su edad (se sienten, de media, 9 años más jóvenes de lo que son y consumen de ese modo), son más digitales de lo que podríamos pensar a priori y permanecen en sus puestos de trabajo más tiempo de lo que lo hacían las personas de su edad en generaciones anteriores. Usan la tecnología para la salud y el bienestar y están abiertos a consumir.

Para ellos, la vida "comienza con los 60". Son en cierto modo hedonistas y están reinventando la jubilación, dicen en las conclusiones del estudio, porque quieren vivir "la vida al máximo". Tienen ganas de consumir, aunque no son exactamente fieles a las marcas. Les gusta probar cosas diferentes.