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  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

Como cualquier responsable de una función en la empresa, el/la de marketing además de sus funciones técnicas y relacionadas con los objetivos que se le imponen a conseguir, ha de dirigir personas para alcanzarlos. El marketing es una función mucho más poliédrica que cualquier otra en la organización, es por ello, que se ha de aplicar criterios de dirección pensados solo para esta función...

No hace mucho os comentaba que los CEOs no creían mucho en los responsables de marketing, que no ponían demasiadas esperanzas en el desarrollo de sus funciones, en definitiva, que no lo veían, como un directivo de valor estratégico para la marcha de la empresa. Y es que en muchos casos el marketing se sigue viendo un poco como la función que "embellece" lo que ofrece la empresa, pero no como lo que es, el factor diferenciador para su competitividad. Es por ello por lo que, a la función del marketing en la empresa, llegan perfiles muy diferentes, unas veces matemáticos que lo algoritmizan todo, otras veces psicólogos con fines "neuromentales", otras veces creativos publicitarios, otras veces vende motos y creadores de humo, perfiles muy financieros, etc. Creedme no creo que sea en absoluto inadecuado esto, siempre que se respeten las reglas de juego que impone el marketing y no se desmenucen estas para traducirlas solo en acciones concretas para la marca o la empresa. El marketing, o mejor dicho, el éxito en este campo, es tan generoso que cabe todo el mundo y todos los perfiles, siempre que, insisto en esa idea, se haga un marketing eficiente, no solo publicidad, no solo vender humo, no solo valorar el ROI, no solo estar siempre presente en redes, etc. ya que eso de forma aislada no es marketing eficiente, no será el marketing en el que creerán los CEOs, puesto que los resultados serán esporádico, sin valor y probablemente insuficientes.

He tenido la oportunidad de ver, asesorar o incluso colaborar en la contratación de algún/a responsable de marketing que tenían personas a su cargo, así como otras veces me ha tocado valorar o auditar el trabajo de uno de estos profesionales, para emitir un informe al CEO de turno. En todos estos casos, siempre se ha cumplido en un gran número de veces, una carencia común, cuando auditaba a un responsable de marketing las preguntas que siempre me hacía como determinante el jefe siempre era, ¿este/a sirve para vender?, ¿se está ganando el sueldo? ¿sabe mucho de marketing?, cuando he colaborado con otros profesionales o empresas en la contratación, casualmente se centraban solo en los mismos aspectos para elegir. Tanto a unos/as, como a otros, siempre le dejé bien claro a través de mi trabajo, de mis opiniones o criterios de selección, que debían saber dirigir a la gente que tenían como colaboradores, pero no siempre fueron aceptadas estas ideas.

El responsable de marketing ha de tener un estilo de dirección, eso parece obvio, al igual que cualquier otro directivo, con la salvedad de que el marketing es una función como os decía mucho más poliédrica, donde encajan los perfiles más opuestos, los más diferentes tipos de personas y personalidades, donde personas más "diversas" se unen para conseguir un fin. Me refiero con esto que el director/a de tecnología, de producción, de finanzas, de relaciones laborales, es muy probable que se encuentre como colaboradores a perfiles mucho más homogéneos con la dirección, quizás en muchos aspectos, puedan ser más lineales y homogéneas. En un departamento de marketing bien construido, eso no es posible, porque el creativo es diferentes del financiero, del matemático, del tecnólogo, del psicólogo y no me refiero solo a cuestiones personales, que eso es común a todos los seres humanos y en cualquier función, sino que me refiero a la forma de pensar, por el perfil profesional, unos son más analíticos, otros más emocionales, cada perfil profesional centra sus prioridades en aspectos diferentes, quizás porque por deformación profesional, es lo normal ...

El estilo de dirección del/la responsable de marketing ha de ser mucho más heterodoxo, variado, poliédrico y adaptable en tiempo y por persona, en su forma de dirigir que en cualquier otra función de la empresa. Los objetivos son los mismos que en cualquier otro departamento, alinear el talento que posee para alcanzar los objetivos, lo mismo que en finanzas, producción, tecnología o recursos humanos, mantener un clima que favorezca dicho talento, coordinar la producción de otros para que tenga un sentido, una conexión en busca de la misión, todo eso es igual en todos los departamentos y es responsabilidad de cualquier directivo, la diferencia radica en que el responsable de marketing ha de dirigir sensibilidades profesionales con efecto directo sobre la función, formas diferentes de entender el mundo, estilos de vida opuestos, que generan prioridades muy diferentes para alcanzar el objetivo común, pero además conquistar al cliente, generar valor en la marca y alcanzar ciertos niveles de rentabilidad en la comercialización y eso requiere de un management ad hoc, por lo que no es recomendable generalizar como hacerlo de forma eficiente, pero sí, centrarlo en aspectos que se habrán de cuidar.

  • El valor de marca no se negocia, ni se puede olvidar nunca, este se tiene que generar y conseguir en todas las acciones que los diferentes profesionales realicen dentro o fuera de la empresa. Los valores de marca en ocasiones chocan o no son compartidos por parte del equipo a nivel personal, eso crea ciertas dificultades en el trabajo de transmitir, vender o lanzar valores diferentes a los personales.
  • El Brand essence o los valores de marca no son, no pueden ser interpretables, han de objetivizarse y han de compartirse, para que sean la argamasa de nuestro comportamiento y formas estratégicas de entender el desarrollo de la función de marketing o no se deben dejar interferir con los valores personales del equipo o responsable
  • La diversidad de perfiles se tiene que ver como una oportunidad, no como fuente de problemas, el responsable es el encargado de aunar las diferentes sensibilidades en beneficio del cliente, la marca y la rentabilidad
  • Un gran gestor de equipo, con un buen equipo, realiza un marketing mucho más eficiente que un gran makerter, con años de experiencia y grandes conocimientos sobre el tema
  • El/la responsable habrá de individualizar la dirección por profesional y establecer unas reglas comunes para el grupo, además de coordinar y saber valorar el trabajo de cada miembro del equipo, siempre con esa perspectiva de generar valor de marca, valor para el cliente, rentabilidad para la empresa
  • Ha de tener un conocimiento en su dirección muy amplio de cómo funciona eso del marketing en general y como afecta el trabajo de su área al resto de la empresa (por eso la elección de grandes especialistas en algún área del marketing y que poseen lagunas en otras áreas, no suelen ser grandes responsables de marketing en cuanto a logros) , qué ha de sugerir a esta para que el marketing sea más eficiente y la empresa lo ha de escuchar con mucha atención, fijaros si es estratégico esta figura dentro de la organización. El marketing es la función que afecta más o que tiene mayores consecuencias en el resto de las áreas de la empresa
  • La dirección o el management del responsable de marketing es un 75% del éxito de su trabajo, si posee un equipo a la altura y los medios adecuados

No se puede generalizar cual es el estilo de dirección adecuado para un/a responsable de marketing, pues al igual que tiene como función satisfacer las necesidades de sus clientes y de la empresa, habrá de encontrar la fórmula para satisfacer las necesidades de sus colaboradores (así como departamentos transversales que se relacionan con marketing), con una dirección que produzca los resultados que se buscan. Todo lo expuesto lo podemos aplicar al responsable de marketing o ahora que se organizan muchas empresas por proyectos o de forma matricial con equipos multidisciplinares, a los responsables de estos equipos. El responsable de marketing posee grandes y diferentes exigencias gerenciales para alcanzar sus objetivos.

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