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Por Redacción - 22 Marzo 2021
Si una lección tuvieron que aprender los marketeros en los últimos años es la de la importancia de las experiencias como punto de conexión con los consumidores. La vía para llegar a los potenciales compradores y para que recordasen la marca, sus productos y sus valores no estaba tanto en lanzar mensajes de marketing y publicidad tradicionales como en crear acciones inmersivas, marketing de las experiencias y actividades en las que los consumidores fuesen parte de lo que ocurría.
Se hacía a gran escasa, con estaciones de metro reconvertidas en vivencias o con acciones en eventos masivos como conciertos, pero también con alcances menores, cuando lo que se quería era posicionar a la marca en un entorno exclusivo. En estos últimos formatos, los eventos buscaban llegar a un público concreto y hacerles sentir que eran especiales.
Pero ¿qué pasa con el marketing de las experiencias en los tiempos del coronavirus? ¿Cómo se siguen creando estas acciones cuando tus consumidores están o atrapados en sus casas, o tienen una disponibilidad de movilidad reducida o simplemente temen a la enfermedad y prefieren no exponerse a ella? Seguir haciendo marketing de las experiencias y continuar conectando con los consumidores parece, así, más difícil que nunca.
Esta es una pregunta que los marketeros se hacen desde el principio mismo de la crisis. El veto a los grandes eventos y los aforos reducidos invitaban ya a preguntarse hace un año cómo iba a seguir el marketing de las experiencias en un entorno con menos alcance presencial. El marketing de las experiencias debía volverse virtual, alertaban ya entonces los expertos.
Casi un año después, los analistas apuntaban que el marketing experiencial podía seguir existiendo y funcionando, siempre que los marketeros fuesen capaces de reconvertirlo. Se podía crear durante los procesos de compra y en los entornos digitales, pero también en los entornos offline que siguen operando, siempre que se supiesen integrarlo con las pautas de protección contra el coronavirus.
Algunas compañías habían conseguido crear acciones de marketing experiencial que se desarrollaban directamente en la casa de sus consumidores, lo que lograba unir vivencias con un entorno seguro.
Incluso, y como están demostrando las compañías de lujo, el marketing experiencial premium y las experiencias vinculadas a nichos de mercado exclusivos se pueden seguir produciendo. La clave está en lograr convertir lo virtual en único y selecto.
Las grandes compañías de lujo están lanzando emisiones a las que solo puede acceder un público exclusivo, como recogen en Vogue Business. Son como los desfiles y las fiestas para públicos nicho, pero vinculadas a un entorno digital y limitado. Por ejemplo, en diciembre, Cartier organizó un evento digital al que solo invitó a sus clientes más exclusivos en Estados Unidos.
El streaming solo funcionó a una hora exacta, no pudo asistir prensa, no se podía grabar y estaba protegido por contraseña. Si no habías recibido la invitación de forma personalizada, no ibas a poder entrar. Era la versión online de su exclusiva fiesta de Navidad que se celebra de forma física en los años normales.
La experiencia buscaba ser íntima y privada, exclusiva, con un storytelling muy cuidado en el que integraban a los asistentes. Como explica uno de los responsables de la agencia que hizo el trabajo para Cartier no era un simple vídeo para Instagram, era algo más elevado.
El de Cartier es el que han mencionado con nombre y detalles para Vogue Business, pero la agencia ha creado eventos similares para otras marcas. De hecho, creen que los streamings privados y muy cuidados se convertirán en uno de los elementos que tendrán recorrido en el futuro.
"Intentamos crear un evento similar a como si estuvieses en una fiesta con nosotros", señala una de las directivas. Los asistentes no solo veían el evento y se integraban en él: Cartier también les envió cajas regalo con la comida y la bebida que hubiesen consumido si fuese una fiesta tradicional. Mientras veían el streaming, bebían champán y picaban caviar y chocolate.
