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Que sea ágil no quiere decir simplemente que sea rápido, sino que obliga a cambiar las dinámicas de trabajo

En la lista de elementos en los que los marketeros deben trabajar para ser capaces de seguir el ritmo de sus mercados, desde hace ya algún tiempo figura de forma prominente la rapidez. El mundo se mueve muy rápido y todo cambia de manera acelerada, por lo que las compañías no tienen más remedio que funcionar a la misma velocidad si quieren conectar con sus consumidores y responder a sus necesidades y demandas al mismo ritmo que se producen.

Eso ha generado un aumento de la presión sobre cómo se toman decisiones y cómo se estructuran las campañas de marketing. Los marketeros deben ser muy rápidos - al tiempo que eficaces - con los mensajes que lanzan.

Las campañas lanzadas durante los primeros meses de la crisis del coronavirus son el mejor ejemplo para comprender este punto, teniendo además en cuenta que fue una experiencia especialmente extrema. Los marketeros tuvieron que ir cambiando cómo se comportaban sus marcas en tiempo real, partiendo de unas dinámicas que se estaban produciendo a toda velocidad y sobre las que era muy complicado adelantar cómo iban a avanzar los acontecimientos.

Pero, cuando se habla de rapidez y de cómo el marketing debe ser ágil, lo habitual es quedarse en ciertos aspectos y centrarse en los efectos finales. Esto es, se suele insistir en que los marketeros deben ser ágiles en cómo responden al mercado y en cómo lanzan y ajustan sus mensajes. La realidad es un tanto más compleja y la rapidez debería empezar ya un poco antes.

La investigación de mercado lleva mucho tiempo siendo una parte crucial del trabajo en marketing. Si quieres ofrecer a los consumidores los productos que más les interesan con los mensajes que mejor funcionan, no queda más remedio que hacer un trabajo previo y conocerlos bien.

Para ello hay que hacer un estudio de mercado. Ahora, esa investigación de mercado tiene que ser tan rápida como lo que se espera que ocurra en la etapa final del marketing. Eso es, la agilidad no debe estar solo en crear y lanzar el mensaje, sino también en los primeros pasos de comprender al consumidor.

La agilidad llega a la base del marketing

La crisis del coronavirus, apuntan en un análisis de Kantar, ha acelerado esta percepción, haciendo que las compañías comprendan la necesidad de hacer una rápida investigación de mercado y, sobre todo, haciendo que cada vez más empleen herramientas que permiten hacer desde dentro de la propia compañía esos estudios y análisis de forma más rápida y dependiendo menos de otros. Ha arrancado así lo que Kantar llama la era del agile market research, la investigación de mercado ágil o rápida.

Las previsiones de la firma de análisis es que estos patrones no desaparezcan con el final de la crisis. Dado que es fácil de incorporar y hay la tecnología necesaria para hacerlo, no solo las empresas están empleándolo más sino que además creen que cuando todo esto pase se mantendrá.

Eso sí, por muy rápida que sea la investigación de mercados, no puede ser mala o apresurada a niveles que no aporte información relevante y poderosa. Debe ser una investigación rápida, pero también debe tener calidad.

Lo de ágil, dejan claro, no implica solo que sea rápido: lo de ágil, apuntan en el análisis, implica trabajar con un proceso de desarrollo completo, en el que se va haciendo diseño de investigación, pruebas y adaptaciones al mismo tiempo que se investiga para aumentar la eficiencia. Es ágil porque se logran hacer muchas cosas de forma paralela.