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Por Redacción - 18 Mayo 2021
Los análisis y los estudios han investigado con cuidado qué han hecho los consumidores, cómo se han posicionado las empresas y qué acciones salieron de todo ello en el mundo del coronavirus. De todo ello, se extraen conclusiones sobre grandes cambios y cómo impactarán en el futuro en términos sociales, culturales o de estilos de vida. Los cambios no son solo generales, sino que llegan a terrenos específicos, como el del marketing y la publicidad.
Los marketeros tuvieron que ajustar qué hacían y cómo llegaban sus empresas a los consumidores. De sus acciones no solo han salido los ajustes que se aplicaron en tiempo de crisis, sino también patrones de conducta que se quedarán más tiempo y que impactarán más allá de este momento. Un análisis de CMO Survey parte de los datos que se han ido recolectando sobre el comportamiento de los marketeros para extraer cuáles han sido esos cambios. De sus datos, se pueden sacar las siguientes conclusiones.
En la búsqueda de la eficiencia en la crisis económica de hace una década, los departamentos publicitarios y de marketing se convirtieron en daños colaterales. Se movía mucha menos publicidad. En los primeros momentos de la crisis del coronavirus, y por razones más complejas, muchas compañías paralizaron también su gasto en marketing y publicidad. Sin embargo, lo que ha dejado la crisis sanitaria para las empresas no ha sido una situación paralela a la de la Gran Recesión. Se está saliendo de esta crisis con un mayor convencimiento de que el marketing resulta crucial.
Los datos de las diferentes oleadas de estudios así lo demuestran. En junio de 2020, el 62,3% de las empresas reconocía que el rol del departamento de marketing se había hecho más importante. En febrero de este año, ya eran el 72,2%. Las compañías B2B, las de tamaño medio y las que dependen más de internet a la hora de hacer negocios fueron las que más han acelerado esa visión del marketing como crucial.
De hecho, no solo el marketing se ve como más importante, sino que además la inversión en marketing y publicidad está creciendo nuevamente y con datos especialmente llamativos.
Los marketeros tuvieron que centrarse en un primer momento a apagar fuegos y a responder a las necesidades de unos consumidores confusos en un momento de incertidumbre. Sin embargo, ahora las cosas se mueven en otras ligas.
Los marketeros han pasado de la fase de defensa - en la que lo importante era mantener a los consumidores que ya se tenían para capear el temporal - a una de ofensa. Ahora se intenta captar nuevos consumidores y mejorar los resultados logrados.
Igualmente, la pandemia y todo lo que ha ocurrido en el último año han acelerado el modo en el que se trabaja y las áreas que se consideran prioritarias en términos de conversión. Los marketeros están dando mucha más importancia a construir una mejor presencia digital, pero también están invirtiendo en elementos de infraestructura back-end gestión de datos, automatización, etc).
Internet es más importante que nunca: las ventas online han llegado a máximos históricos por el contexto (confinamientos, movilidad reducida, teletrabajo, etc), asentando un cambio que ya no tendrá vuelta atrás.
Curiosamente, los datos de los estudios de CMO Survey señalan que el optimismo de los marketeros está en cifras muy elevadas. Se están llegando a datos de máximos históricos, tras haberse hundido en cifras mínimas durante la pandemia. Antes del estallido de la crisis, el optimismo estaba en 60 sobre 100. Bajó hasta el 50,9 durante los meses de crisis (47,7 fue el mínimo durante la Gran Recesión) y llegó en este último febrero a 66.3, recuperando lo perdido y superando incluso los datos previos al estallido de la pandemia.
Quizás, a los marketeros les ayude a ver las cosas de un modo más optimista el hecho de que los resultados logrados con la estrategia de marketing están mejorando. El impacto en los beneficios es cada vez mejor.
Aun así, eso no quiere decir que todo sea perfecto. La industria está viviendo movimientos entre sus filas, con cambios en puestos de trabajo y reducciones de personal. Entre febrero de 2020 y el del 2021, las cuentas de CMO Survey hablan de una pérdida de un 8% de trabajadores en marketing.
Desde dentro, eso sí, las cosas se ven mejor que en el pasado: en junio del año pasado, un 24% de los marketeros aseguraba que los empleos perdidos no se recuperarían nunca. En febrero de este año, ya eran solo el 13,1% quienes lo creían.
Al mismo tiempo, la crisis también ha hecho que los marketeros se centren en ciertos elementos a la hora de potenciar qué se hace y cómo se quiere llegar al público. Las estrategias de marketing se están centrando en mejorar la penetración de mercado de sus productos, pero usando estrategias de bajo riesgo.
Para mejorar posiciones, ahora mismo los marketeros están usando como palanca las promociones y las acciones de marketing vinculadas. Antes de la crisis, la sostenibilidad era la gran estrella de las acciones de marketing, pero ha perdido fuelle en el mundo covid.
