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Los datos conseguidos no son por tanto tan representativos de cómo son de verdad los consumidores

Saber qué piensan los consumidores y qué opinión tienen sobre productos y servicios se ha convertido en una especie de obsesión recurrente para los responsables de las marcas. Necesitan acumular información, guardar datos y tener todos los detalles posibles sobre cómo son sus consumidores, sus productos y la recepción que se tiene ante ellos. Por eso, en los últimos años, las encuestas, los análisis de sentimiento o la recolección de feedback se han posicionado como uno de los elementos destacados en la estrategia de marketing.

Pero, aunque recuperar esas opiniones es muy importante, ¿están haciendo las empresas un buen trabajo a la hora de gestionarlo? ¿Se han convertido esos procesos de gestión de la información en un elemento realmente útil o las malas prácticas de las compañías los han posicionado como un lastre?

Esa es una de las grandes preguntas que deben hacerse los marketeros. Como apunta un análisis en The Wall Street Journal, en general, los responsables de marketing están cayendo en una serie de errores recurrentes cuando se lanzan a recuperar información y a posicionarse en ese entorno de datos. Estos errores son un potencial lastre para las decisiones que tomarán después.

Las preguntas: demasiadas o demasiado pocas

El primer gran punto en el que fallan los estudios de las marcas y empresas es en el de las preguntas. Además, como señalan en el análisis, el fallo abarca todo el abanico de las posibilidades. Hay quienes pecan de hacer demasiadas preguntas y quienes lo hacen por las razones contrarias.

Quienes hacen pocas preguntas suelen quedarse con una o dos cuestiones, que además tienden a ser las 'típicas' (una habitual es la de preguntar si se recomendaría la marca a amigos y conocidos). ¿Son estos estudios representativos? Aunque en el análisis dejan claro que pueden ayudar para alertar a las empresas de que hay un problema emergente, también explican que no permiten conocer de verdad a los consumidores. Esto es, son demasiado genéricos.

Frente a ellos, están quienes hacen demasiadas preguntas. Someter al consumidor a una avalancha de 50 preguntas o más no tiene sentido: quien responde se acaba cansando y dando respuestas de poca o nula calidad. Los datos que se logran son poco relevantes y tienen pocas aplicaciones reales.

Las encuestas usan un lenguaje mal planteado

Quizás ya se ha vivido desde la experiencia del consumidor. Cuando se ha pasado por ello, se ha visto que es algo muy frustrante. La empresa hace alguna pregunta y da unas cuantas opciones de respuesta, pero nada encaja con lo que sería la opción correcta o no se puede responder bien porque la pregunta es demasiado difusa. Las empresas pecan a la hora de preguntar a los consumidores de no usar bien el lenguaje.

En el análisis señalan que se usa lenguaje abierto a diferentes interpretaciones y que eso tiene un impacto negativo en los datos que se generan. Las respuestas, por tanto, son también confusas y no muestran patrones reales.

Olvidan que los consumidores no tienen ningún interés en contestar

Como señalan en el análisis del Journal, no son muchas las compañías que ahora mismo compensen de alguna manera a los consumidores que participan en una encuesta. Como mucho, sortean algo como una tarjeta regalo que llega a un par de consumidores elegidos al azar.

Y, aunque sí está la cuestión de si un premio distorsionaría o no las respuestas (en el análisis concluyen que, en la era de la gig economy, eso ya no pasaría), las marcas olvidan que los consumidores no tienen ninguna razón para contestar. Cuando además se le pide al consumidor que invierta tiempo y esfuerzos en responder, es mucho menos probable que responda.

Se abusa de la encuesta

A eso hay que sumar, como otro gran elemento de lastre, que los marketeros abusan de las encuestas y de ese tipo de formatos. Se pide la opinión del consumidor en todo momento y a todas horas, lo que hace que los propios consumidores acaben hartos de dar feedback y que estén cada vez menos dispuestos a hacerlo. Los han quemado.