PuroMarketing

Sus próximas grandes obsesiones serán la calidad de las fuentes de datos o el ROAS

Medir los resultados en marketing resulta crucial. Los marketeros están obsesionados con los números y con convertir en datos estadísticos, en elementos contabilizables, lo que hacen y lo que logran con ello. En general, eso sí, los marketeros están priorizando sistemas de medición que no son los que aportan los datos más relevantes.

El mercado cambia, los elementos destacados y cruciales también y los responsables de marketing deben ajustar sus acciones y sus herramientas a las tendencias emergentes y a las necesidades crecientes. Gracias a una de las investigaciones de la ANA, la organización de marketeros de Estados Unidos, se puede establecer en qué dirección va el mercado.

¿Cuáles son los últimos KPIs que están creciendo en popularidad? Preguntados por la cuestión, los marketeros han elegido una lista de cinco elementos que son cada vez más populares y que tienen una presencia más destacada en sus acciones. Son los KPIs "nuevos" y "emergentes". En general, y como señalan en el estudio de la ANA, estos medidores se centran en la medición de resultados o de la calidad, "reflejando el cambio que ha tenido lugar en los medios de comprar media a comprar audiencias".

Los KPIs son, en este orden, la calidad de la fuente de datos, el ROI/ROAS, el valor de la vida del consumidor, la conversión y la calidad de la información de segmentado.

Calidad de la fuente de datos y calidad de la información de segmentado

Son el punto uno y el cinco de la lista de medidores emergentes, respectivamente. Sea como sea, ambos demuestran la importancia de los datos y, sobre todo, de que esta información sea de calidad.

Medir que realmente es información de calidad no es exactamente fácil, ya que se puede caer en la trampa de dejarse llevar por cuestiones subjetivas. Según los datos del estudio, los marketeros deben hacerse una serie de preguntas.

Cómo se define la calidad, qué debería estar buscando en esos datos, de dónde vienen los datos, son estos datos reales (y libres de bots) y en qué puedo confiar son las preguntas clave para hacer este trabajo.

ROI/ROAS

Mide qué resultados se logran cruzando con qué costó lograrlo. No es realmente 'tan' nuevo, ya que llevamos hablando de ROI años. Lo que sí es destacable ahora es la importancia que tiene, cada vez más elevada. Es la primera en importancia y la cuarta en cuestiones de uso. Los marketeros creen, además, que se convertirá en todavía más importante con el paso del tiempo. La entrada del ecommerce en el panorama publicitario tendrá ese efecto.

Valor de la vida del consumidor

Es "el valor en dólares de la relación con el consumidor", teniendo en cuenta tanto el valor actual como el futuro. Lo interesante de que sea un KPI emergente y cada vez más valorado es que empujará a las compañías a tomarse en serio la estrategia a largo plazo frente al abuso del corto plazo.

Conversión

Además de ser emergente, es también uno de los más usados y de los considerados más importantes. El boom de las compañías DTC (directas a consumidor) ha hecho que se vuelva más visible.