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La última incorporación es una de Kellogg's que busca crear el bol de cereales perfecto 
Cómo las máquinas expendedoras se posicionan en el marketing de las experiencias

¿Existe el bol de cereales perfecto? Los cereales se han convertido en los últimos años en uno de esos elementos de base para nuevos tipos de negocios que aprovechan la nostalgia millennial. Los bares de cereales aparecieron primero como una curiosidad en Londres y luego se extendieron como la última moda por todo el mundo. Ahora, los hay un poco por todas partes.

Si existe o no el bol de cereales perfecto es un tanto debatible, pero lo que parece claro es que los cereales tienen un elemento de conexión bastante poderoso con el público. Las empresas de la industria lo están aprovechando.

Y la última vía para hacerlo es una máquina expendedora que promete crear ese bol perfecto. La Kellogg's Bowl Bot, que ha sido colocada en la residencia de una universidad estadounidense, es un producto Chowbotics, una compañía de máquinas expendedoras propiedad de DoorDash (uno de los servicios de delivery más populares en EEUU).

Su servicio ofrece cuencos de cereales personalizados a gusto del consumidor, introduciendo además de cereales diferentes toppings y elementos añadidos. La máquina usa la misma tecnología que los robots que crean ensaladas, pero aplicado a los cereales y ofrece productos que van de los 3 a los 6.50 dólares por servicio.

¿Algo absolutamente necesario? Quizás la clave para comprender de dónde viene esta máquina y por qué puede tener éxito no está en su necesidad (uno de los titulares que circulaba por internet apuntaba que habían creado una máquina para hacer más fácil lo que es ya el plato comestible más fácil de preparar) sino en lo que permite conseguir. Si esta máquina llega a funcionar lo hará porque sirve una experiencia y porque lo hace además a gusto del consumidor.

Las máquinas como activo de marketing

Al fin y al cabo, las máquinas expendedoras funcionan porque permiten dar servicios de forma continuada y de forma rápida, pero también - y esto es lo fundamental en no pocos casos - porque permiten crear experiencias nuevas y llaman la atención del consumidor. Son no solo un servicio, sino también un activo poderoso de marketing.

Los bares automáticos de la España de los años 30 son un poderoso ejemplo de esa idea. La idea era que el consumidor podía comprar rápidamente las cosas porque todo era servido por máquinas que se pagaban por fichas, pero al final lo que hacían era más crear experiencias que dar servicio a personas que iban a toda prisa.

Pero no hay que irse tan lejos para ver cómo las máquinas son un activo potente en términos de marketing de las experiencias. Coca-Cola lleva haciéndolo años. Sus máquinas expendedoras se han convertido en no pocas ocasiones en activos para el marketing de experiencias y, después, para el marketing viral.

Así, ha creado máquinas que potencian el reciclaje, máquinas que funcionan con empatía transfronteriza o aquellas que solo dan refrescos si se las abraza. Son solo unos pocos ejemplos en una larga trayectoria de acciones de todo tipo.

Además, los avances de la tecnología y las oportunidades que trae su aplicación han hecho que las máquinas se vuelvan mucho más sofisticadas. La personalización de productos es más fácil que nunca y hacer que cada máquina se convierta en una pasarela para algo único para cada consumidor más factible. La crisis del coronavirus y la necesidad de experiencias sin contacto han incluso acelerado patrones y hecho más visible el potencial de los servicios automáticos.

En Nueva York se hablaba de que empezasen a servir productos bares sin contacto humano en el verano (algo en línea con las tiendas sin cajeros) y los analistas visualizaban ya un futuro en el que las máquinas al estilo japonés serían mucho más comunes.