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Se espera que las marcas estén comprometidas y hagan buenas obras, pero por defecto desconfiamos de un exceso de bondad

"Nadie es tan bondadoso". Parece una frase casi cruel, pero es posible que todos la hayamos oído en alguna ocasión o incluso afirmado hablando de otra persona en muchos y muy variados contextos. Cuando un político promete algo muy altruista o cuando un empresario hace algún movimiento que parece excesivamente desinteresado, es cuando este tipo de afirmaciones suelen acabar emergiendo. Las antenas de la desconfianza se activan y los ciudadanos se ponen un tanto a la defensiva. Se suele pensar que "seguro" que hay gato encerrado.

En realidad, cuando se activan esos mecanismos, no es que quienes los pongan en marcha sean excesivamente desconfiados. Puede que eso pase alguna vez, pero la realidad es mucho más simple. Es una tendencia bastante natural. Las personas, en general, tienden a desconfiar de aquellos que parecen demasiado buenos y desinteresados.

Quienes son 'hacedores de buenas obras' suelen despertar un cierto recelo, algo que tiene una base en la psicología humana, como explican en Warc, y que arrastra con ello a las empresas. En la era del marketing con principios y de las buenas obras corporativas, este recelo por defecto ante quienes parecen excesivamente bondadosos podría ser un lastre para la estrategia de marketing.

De dónde viene la desconfianza

¿Por qué vemos de forma tan crítica y por inercia a la demasiada bondad? El sentimiento por defecto es el de escepticismo. Como esa declaración que arrancaba el artículo, no nos creemos que la gente sea así 'de verdad', sin tener algún interés detrás. En todo este tipo de acciones, las personas tienden a asumir que, por detrás, habrá algún motivo.

Esto es, lo que se acaba asumiendo es que nadie es tan bueno sin que haya una razón inherente. Igualmente, se siente que quienes mucho dicen en realidad no están haciendo nada.

Y cuando se hacen buenas obras y estas se anuncian a los demás, el criterio por el que se juzga esas buenas acciones es mucho más exigente que el que se hubiese aplicado a las acciones de forma general.

Esta desconfianza empieza a los 5 años

Lo interesante es que esta desconfianza es algo que nos acompaña prácticamente toda la vida. Las investigaciones han detectado que ya en edades tan tempranas como los 5 años se tienen este tipo de reacciones. Al fin y al cabo, entre los 5 y los 8 años es cuando aparece la capacidad de ver el mundo poniéndose en los zapatos de los demás.

Esta reticencia es, por ejemplo y como recuerdan en Warc, lo que hace que exista esa tendencia a juzgar a los veganos de una manera un tanto dura (y como bien demuestran tantos memes y comentarios en redes sociales). Y, también, será lo que haga que se mire de una manera más dura a cualquier compañía que nos prometa que va a hacer algo o que tiene ciertos compromisos.

El marketing activista y de los principios se ha convertido en una pieza clave para la identidad de las marcas en el siglo XXI, pero hacerlo implica también enfrentarse a esta reacción general de los consumidores. Las marcas deben tenerlo muy presente cuando diseñan sus mensajes y los ejecutan.