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  • OPINIÓN
Directora de Marketing para el Sur de Europa de Medallia

Si echamos la vista atrás recordaremos incluso con cariño, a aquel dependiente que conocía perfectamente nuestros gustos y sabía qué ofrecernos nada más vernos. O a aquel vendedor, de la tienda de barrio, en la que nos preguntaba cómo estábamos al entrar, y qué tal estaba nuestra familia. La necesidad de preocuparse por los clientes siempre ha sido imprescindible para el comercio, y de ello siempre han sido muy conscientes, sobre todo en el pequeño negocio.

Hasta la llegada de las grandes superficies y centros comerciales, la relación cliente-comercio era muy personal. Pero llegó un tiempo en el que se perdió ese contacto, y aunque siempre había empresas que se caracterizaban por seguir contando con el cliente, con políticas del estilo "el cliente siempre tiene la razón" o "si no queda satisfecho le devolvemos el dinero", la relación entre marcas y consumidores, por lo general, era bastante distante. En esos momentos las estrategias comerciales se centraban solamente en cómo optimizar los gastos y cómo aumentar los beneficios, tratando de crear necesidades en el consumidor, o animándole a consumir de la manera que más interesaba a la propia empresa.

Mirando atrás, podríamos pensar que por aquel entonces el cliente era el último eslabón de una cadena, en la que las estrategias de venta se centraban en la puesta en marcha de campañas de publicidad muy agresivas, ofertas y promociones. Afortunadamente esto ha cambiado mucho en los últimos años y la tendencia es volver a escuchar y centrarse en las personas.

La llegada de la tecnología ha supuesto la creación de un mercado global y el acceso al comercio desde cualquier parte del mundo. Esto ha abierto un gran abanico de posibilidades a los consumidores, que han cambiado, en gran medida, sus hábitos de compra. Y es que de comprar en la tienda de barrio o centro comercial más cercano, se ha pasado a que podamos adquirir cualquier producto que queramos, independientemente de a cuántos kilómetros de distancia se encuentre.

Por todo ello el cliente es cada vez más protagonista, y las estrategias basadas en la Experiencia de Cliente, ganan terreno. Los consumidores van teniendo más y más opciones, y hay que ganárselos para que decidan confiar en una empresa. Su exigencia ha ido creciendo, comparan más, están más informados, no les importa esperar si tienen un mejor servicio o un precio más competitivo. Y, de igual manera, al cliente no le importa pagar más, si sabe que lo que obtiene va acompañado de una experiencia inmejorable.

La competencia ya nada tiene que ver con la de hace algunos años, hoy es global, y por ello muchos ya se han dado cuenta de que colocar al cliente en el centro de la estrategia, es una garantía, no solo para obtener mayores ingresos, sino para sobrevivir. Estamos viendo empresas que se han adaptado, y otras que no lo han hecho, pensando en que la situación igual tenía vuelta atrás, y están desapareciendo.

Pero la gestión basada en la Experiencia de Cliente es un viaje que todavía no ha finalizado, podemos saber cuál será su próxima parada, hacia dónde nos encaminamos, pero no el destino. Y es que este es un viaje en el que hay que caminar día a día, paso a paso, y tener en cuenta que por muy buenas que sean las experiencias, también se olvidan, y la dificultad es estar siempre a la altura de unas exigencias que cambian constantemente.

Con la situación de pandemia que llevamos meses sufriendo, todo se ha acelerado y han cambiado enormemente nuestros hábitos de consumo, y la manera de relacionarnos con las marcas a las que compramos. Y es que el que nunca había comprado por Internet, lo ha hecho, incluso se ha visto obligado durante algunos meses.

Escuchar a los clientes se ha vuelto esencial, y ahora la demanda es que esto se haga lo más rápido posible, por cualquier canal, y que esa escucha dé paso a acciones de mejora. Algo que ha provocado un cambio de mentalidad en las estrategias empresariales, que han pasado de generar sus ideas de mejora desde dentro hacia afuera, a tener en el centro al cliente y darse cuenta que estas son mucho más efectivas, cuando se dirigen de fuera, desde el cliente hacia dentro.

La tecnología es capaz de captar miles y miles de datos de consumidores. Pero el verdadero valor es saberlos gestionar, sacarles partido y establecer acciones que demuestren a los clientes, que su opinión es tenida en cuenta. Pero igual de importante es que esos datos se democraticen, es decir que el feedback llegue a todas las partes de la empresa, de forma que aporte el valor necesario, dependiendo de a quién vaya dirigida. Y es que cualquier miembro de una organización, cada vez tiene más claro que su objetivo es cuidar al cliente, y saben que de su trabajo depende la satisfacción de los mismos y lo toman como una gran responsabilidad.

Poner mayor atención a la Experiencia de Cliente también ha demostrado cómo los clientes abandonan con rapidez y facilidad a las empresas por haber tenido malas experiencias. Situaciones que en muchos casos se podrían haber evitado.

En este sentido, mi opinión es que el futuro es de los que sepan predecir, con la dificultad que conlleva hacerlo sobre seres que son totalmente impredecibles. Por este motivo gana peso entre las organizaciones el uso de la Inteligencia Artificial, el aprendizaje automático, la geolocalización etc., y herramientas con las que poder crear perfiles de clientes, a los que ofrecer experiencias lo más ajustadas posibles a sus necesidades.

Pero la tecnología no es suficiente, porque igual de necesario es no olvidarse de nuestro lado humano. Y es que como personas, nos gusta ser escuchados por otras personas y preferimos el trato con otros seres humanos. Aunque cada vez nos sentimos más cómodos relacionándonos con máquinas, e incluso robots, necesitamos que estos sean capaces de mostrar empatía y si no lo hacen, que al menos estén preparados para demostrar su utilidad y eficacia, de manera fácil.

No es de extrañar entonces, que cada vez se impulse más el uso de la Realidad Aumentada o de hologramas humanos, para contactar y relacionarnos con los clientes, algo que en un futuro cada vez veremos de manera más frecuente y a lo que estoy segura que, aunque ahora nos suene más a ciencia ficción, nos adaptaremos rápidamente y pronto formará parte de nuestras vidas.

Directora de Marketing para el Sur de Europa de Medallia