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Los viejos patrones demográficos han dejado de ser relevantes

Tradicionalmente, los marketeros tenían claros ciertos patrones de comportamiento que debían seguir para conectar con las audiencias clave. Los mensajes no podían lanzarse a las grandes masas sino que tenían que estar orientados a un público tipo. Era una de las primeras lecciones que se aprendían cuando se hace marketing y publicidad. Esos públicos tipo solían estar muy conectados al género y a la edad de los consumidores, porque con ello se podían perfilar diferentes etapas de vida.

Sin embargo, las cosas han cambiado mucho desde entonces. La sociedad ha evolucionado y los consumidores lo han hecho con ella. Pensar que se puede comprender cómo son los consumidores y qué quieren solo por la edad que tienen ya no tiene mucho sentido.

De hecho, los analistas de mercado llevan ya años señalando que el marketing debe ser age-agnostic. Es decir, no debe tener en cuenta la edad de los consumidores, porque los hitos vitales vinculados a ciertas franjas de edades han dejado de ser una suerte de elemento grabado en piedra como era tiempo atrás.

Los consumidores más jóvenes siguen, por gusto o porque el contexto les obliga a ello, una cronología diferente, pero también los de más edad han cambiado. Lo demuestra el hecho de que se critique una y otra vez el estereotipo del jubilado. La tercera edad no es lo que los marketeros asumen que había sido siempre.

Partir de los datos de siempre es un error: los marketeros deberían trabajar con criterios mucho más amplios y vinculados a intereses o actitudes. Puede que sea más efectivo llegar a 'fans de Lego' o a 'gente que tiene gatos' que hacerlo a 'mujer, urbana, de 25 a 25 años'.

El nuevo nicho

Los siempre llevados y traídos millennials son, como señala un analista en Warc, el ejemplo perfecto de esto. Tratar a todos los millennials como un comportimento estanco, como unos consumidores que se comportan todos igual, es un error de bulto, alerta el analista.

En términos de marketing y de intereses de consumidor, no todos los millennials son iguales o están en la misma etapa de su vida. No hay que olvidar que millennials ahora son personas nacidas en una horquilla de 16 años, con edades diferentes. Por mucho que tengan una cultura similar y unas experiencias vitales parecidas, son un grupo diverso al que acercarse con mensajes variados.

Y, para rematarlo, un estudio británico acaba de demostrar que entre los consumidores no hay fuertes conexiones marcadas por la generación. Lo que une la visión del mundo y crea vínculos es tener hábitos similares o actitudes parecidas. Te sentirás más conectado con alguien que colecciona lo mismo que tú que con alguien que simplemente entra en tu misma franja de edad.

Por ello, a la hora de perfilar cómo conectar con la audiencia y cómo influir en sus patrones de consumo, se convierte en mucho más clave el apostar por grupos afines en intereses y en hábitos que hacerlo en términos de edad.

La edad ha dejado de importar, porque define cada vez menos qué hacemos con nuestra vida y en qué fase de la misma nos encontramos. Los millennials siguen siguen el mejor ejemplo. Puede que con 35 años se esperase antes estar ya en una fase asentada de la edad adulta. Es posible, sin embargo, que ese no sea el caso. Los productos que te interesarán serán, por tanto, otros.