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Las compañías deben olvidar lo que creen que saben y hacer examen de conciencia
Los 5 mitos que las empresas se empeñan en creer y lastran todavía la atención al cliente y la experiencia de consumidor

En la estrategia de marketing y en la relación entre marcas y consumidores, la atención al cliente es una de las piezas fundamentales, por mucho que en ocasiones las compañías lo olviden y la descuiden. Es lo que ocurre en el día después de la compra y lo que complementa otra pieza básica de la buena estrategia, la de diseñar una buena experiencia de consumidor. Los compradores tienen cada vez más en cuenta lo que ocurre en ambas y basan más sus decisiones de compra en ello.

Y, sin embargo y a pesar de esta importancia crucial, las compañías continúan infradotando el trabajo que hacen este terreno o dejándose arrastrar por creencias completamente erróneas sobre lo que importa.

"En los últimos años, los líderes de servicios han acelerado la inversión en canales digitales y en capacidades para ofrecer la mejor experiencia al coste más bajo", explica Brent Adamson, uno de los consejeros de Gartner.

Al hilo de esto recuerda: "Sin embargo, al mismo tiempo que evolucionan las opciones de canal, también lo hace el uso de los consumidores de estos canales". Los marketeros deben estar al día en las tendencias y comprender qué esperan los consumidores, como también deben desechar esas creencias que se quedan obsoletas.

¿Y qué creen los marketeros que ya ha dejado de funcionar y de ser realista? El análisis de Gartner detecta cinco mitos en atención al cliente y experiencia de usuario recurrentes.

Los consumidores migrarán rápido a los canales digitales si se promueven

Es posiblemente lo que les está pasando ahora mismo a los bancos en España y lo que les está causando una oleada de críticas en redes sociales. Están potenciando la banca online - lo que les permite cerrar oficinas y reducir la atención presencial - y asumiendo que con promocionarla todo el mercado lo aceptará. Los consumidores, sin embargo, no lo ven así.

El punto de Gartner afianza la percepción de que es un error. Se cree que, si se promueve y se ofrece un canal digital, los consumidores harán rápidamente el salto sin muchos problemas y lo escogerán finalmente.

Sin embargo, no todos los consumidores lo aceptan y muchos de ellos acaban volviendo a canales en los que tienen la ayuda de una persona. Obviarlo solo lastra la experiencia de cliente.

Hacer que los clientes cambien de canal tiene un efecto negativo

Las empresas asocian los cambios de canal de contacto y de compra con una mala experiencia de consumo y poca lealtad del consumidor. Si les pides que cambien estarán haciendo un trabajo extra y no estarán contentos.

La realidad no es exactamente esa. Si cambiar de canal permitirá resolver más rápido las cosas, los consumidores lo aceptarán y lo preferirán.

Solo hay que pensar en las devoluciones de compras online en las versiones web de las grandes cadenas de retail. Devolver en una tienda es rápido, cómodo y preferible.

Una gran experiencia llevará a repetir con esa marca

Es un mito, por mucho que sea deseable y tenga una base de verdad. Las marcas asumen que si ofrecen una gran experiencia de compra habrán fidelizado para siempre al consumidor. En el futuro volverá a comprar con ellos.

La experiencia de consumo es muy importante, pero no es lo único en juego. "No es suficiente para retenerlos", recuerda Gartner. Para conseguir esa lealtad entran en juego muchas cosas, como la calidad del producto o el servicio ofrecido. Hay que trabajar más áreas.

Si la marca es proactiva, se eliminan las llamadas de los consumidores

No pocas compañías han empezado a ser proactivas en la atención al cliente: se adelantan a las que pueden ser sus necesidades y ofrecen soluciones, antes incluso de que haya un problema. Así se evitan que el comprador sature la centralita de atención al cliente y, asumen, mejoran la percepción. Le hacen la vida más fácil al consumidor.

Y, aunque sí logran mejorar la lealtad a la empresa, asegura Gartner, no están eliminando todo el problema. Ser proactivo está muy bien, pero debe ir acompañado con una mayor integración en atención al cliente y con un trabajo más transversal.

El consumidor no se va a fiar de nadie más que de tu servicio de atención al cliente

A estas alturas, es falso. Cada vez los consumidores recurren más a fuentes terceras de información buscando datos y respuestas. en el caso de los millennials y de la Generación Z ese es ya el comportamiento por defecto: antes de llamar a la empresa en cuestión, leen lo que dicen otros sobre ese problema.