PuroMarketing

Facebook es el último ejemplo de cómo una marca puede pasar de estar en la cresta de la ola al purgatorio de marcas
Ninguna marca es tan fuerte como para no caer: el trabajo en reputación e imagen corporativa debe ser constante

Hace unos años, Kodak dejó de existir. No es que la compañía desapareciese del todo - de hecho, sigue existiendo - pero sí lo hacía la marca tal y como la habíamos conocido durante más de un siglo. Kodak apareció a finales del siglo XIX, como una de las grandes pioneras en el desarrollo de la fotografía amateur. Sus consumidores potenciales, gracias a todas las innovaciones que pusieron en el mercado, eran los ciudadanos de a pie, no los fotógrafos profesionales. Sus cámaras eran muy fáciles de usar y habían simplificado al máximo la parte técnica.

Kodak empezó a hacer muchísima publicidad y a asentar la idea de que unas vacaciones no eran vacaciones del todo si no hacías fotos de los momentos más memorables. Se asentó la idea del "momento Kodak" y ellos fueron los que crearon de forma indirecta esa necesidad de encontrar lugares para hacer buenas fotos. Su marca se fue haciendo más y más popular, una constante del siglo XX que los consumidores identificaban rápidamente y que asociaban a cosas muy positivas. Kodak era una marca muy grande, pero una que - como todas las marcas - no era ajena a los peligros del mercado.

Cambios en las decisiones de consumo, movimientos en el mercado o reajustes tecnológicos pueden convertirse en un golpe importante para la situación de una marca. Pueden, incluso, empujarla a desaparecer, que es lo que le pasó a Kodak. Años atrás, dejó lo que era la esencia de su marca, la fotografía.

La historia de Kodak tuvo mucha repercusión, porque era una marca con la que los consumidores tenían vínculos emocionales fuertes. Sin embargo, está lejos de ser la única. Muchas marcas con elevada carga emocional - ahí está el caso de Duralex - han caído.

También lo han hecho marcas de otros mercados y con otras conexiones. Solo hay que pensar en lo que pasó durante la crisis financiera de hace una década, cuando se asistía con sorpresa al colapso de un banco tras otro. Ningún banco era tan grande como para no caer por el contexto.

Y eso es lo que deben aprender las marcas también. Ninguna marca es tan fuerte y está en una posición tan sólida como para que un conjunto de reveses no la tire de su pedestal y la convierta en una sombra de lo que fue. Puede que no llegue a desaparecer, pero eso no implica que la situación no sea negativa.

No hay más que pensar en lo que ocurrió con Apple: su historia es la de una marca que volvió entre los muertos. En los 80, era la marca tech más cool, con mucho tirón. En los 90, era una marca de capa caída hasta que fue reorientada y rescatada por la estrategia de Steve Jobs.

Las últimas semanas - y casi se podría decir que los últimos años - están creando un nuevo ejemplo de cómo no hay marcas demasiado grandes como para no caer (o al menos ver como su reputación y el valor de su imagen de marca se desploma). Es el caso de Facebook.

Lo que enseña Facebook

Facebook acaba de cerrar una semana del horror en términos de reputación y, aunque ha empezado el proceso de recuperación de su imagen con una estrategia diferente a la habitual, el golpe ha sido duro, porque se suma a los ya acumulados. Facebook lleva ya algún tiempo pagando los problemas de imagen. Su presencia en las listas de las marcas más valiosas del mundo se ha resentido. Suelen estar ahí, pero ocupan posiciones mucho menos gloriosas.

Tiene lógica. Facebook es cada vez menos popular. Se puede percibir cuando se hace una lectura mediática, pero empiezan a decirlo también las estadísticas. La percepción de marca de Facebook lleva algún tiempo en declive, de forma constante y hacia lo negativo, como acaba de demostrar un análisis de Morning Consult. Su estudio se centra en la percepción de marca en el mercado de EEUU, pero las conclusiones pueden servir como referencia.

Evolución de la visión de los adultos sobre Facebook en EEUU

Como explican en el estudio, a partir de marzo de 2018, la imagen negativa de Facebook ha ido empezando a subir de forma bastante constante. Al mismo tiempo, quienes tenían una visión favorable han empezado a retroceder, también de una manera sostenida. Ahora, las gráficas de visión favorable y las de no están más cerca que nunca de cruzarse.

Además, el porcentaje de consumidores que asegura que ha leído o escuchado información negativa sobre Facebook ha ido subiendo, lo que hace que su imagen esté más amenazada.

Por tanto, ninguna marca es tan fuerte ni ocupa una posición tan sólida como para no tener que hacer un trabajo constante de reputación y de cuidar su imagen corporativa.