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No todos los consumidores responden del mismo modo a este tipo de estrategias

Los planes de fidelización son una de las herramientas que las marcas emplean de forma recurrente para posicionarse ante el mercado. De hecho, en períodos complicados, es como un atajo para mejorar las cosas. Solo hay que pensar en cómo tanto McDonald's como Burger King han acabado lanzando planes de lealtad para sus consumidores en múltiples mercados en un momento en el que el consumo de la llamada fast-food se están poniendo en entredicho.

Pero ¿qué deben tener los programas de fidelidad en cuenta? ¿Qué es lo que lleva a que realmente tengan un buen retorno?

Un estudio, publicado en la Harvard Business Review, se ha centrado en el histórico de dos años de compras de 10.000 compradores de una cadena de retail estadounidense para determinar cómo funcionan los programas de fidelidad y qué es lo que activan en los patrones de consumo. ¿Funcionan para fidelizar a los consumidores? ¿O lastran el retorno de aquellos consumidores que ya iban a comprar mucho, dándole premios por un patrón de consumo que ya iban a tener?

Las conclusiones del estudio permiten extraer ciertas tendencias vinculadas al consumo y a los patrones de fidelidad que crean los programas de lealtad. La primera es que para ciertos consumidores estos programas no cambian mucho cómo compran. Se dan de alta, van juntando los descuentos y parecen en principio estar respondiendo al programa de fidelidad, pero a la hora de la verdad no compran más frecuentemente de lo que lo hacían antes. Su relación con la compañía es similar a la que tenían antes.

Por otro lado, y segunda conclusión, sí hay un grupo de consumidores que cambian sus patrones de consumo tras entrar en el programa de fidelidad. Son aquellos que compran más. Incluso aquí las cosas no son exactamente homogéneas. El estudio señala dos variantes de consumidores entregados.

Los subgrupos con los que sí funciona

Así, identifican dos grupos. El primero es el que han llamado los consolidadores. Una vez que entran en el programa de fidelidad, sus compras suben. En el estudio teorizan que el programa ha logrado convencerlos para mover sus patrones de compra: están comprando con el retailer cosas que antes compraban en otros lugares.

El segundo grupo es el de los upgraders. Estos consumidores no compran más a menudo o más productos, pero sí cambian el tipo de gasto que hacen. Una vez que entran en el programa y tienen acceso a los descuentos/incentivos, empiezan a hacerse con productos más caros. Compran lo mismo, pero en versiones premium.

La existencia de estos dos grandes grupos, el último con dos subgrupos, es clave para entender cuándo se produce un retorno de la inversión. El programa de fidelidad solo es realmente rentable, señalan en el estudio, con este segundo nicho de consumidores, tanto con uno como con otro segmento. Con ellos, las ventas suben, ya sea porque compran más o porque compran más caro. Es a ellos a los que los marketeros deben apelar.

Estos son, por tanto, los consumidores en los que se deben centrar los análisis de patrones de consumo y a quienes hay que apelar con los mensajes y con las acciones de potenciación del plan de fidelidad.

Los puntos clave para aumentar el tirón

Los marketeros deben tener en cuenta esta realidad cuando diseñan sus planes de fidelidad y la estrategia vinculada a ellos.

Así, los responsables del estudio señalan que las compañías no deben centrarse en los consumidores que más gastan con sus planes de fidelización, sino en aquellos que son más receptivos a la idea de competición. Son estos los que muestran mayor ROI y con los que mejor funcionan.

Esto lleva a cambiar cómo se mide el éxito y qué métricas se emplean como material de partida. No hay que quedarse con datos absolutos de gasto, sino ir a los detalles.