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CMO SEFIDE EDE. Experto en Neuromarketing

Con demasiada frecuencia se está usando últimamente el término "resiliencia" desde que se desató la pandemia, más como mantra oficial que como mecanismo natural de resistencia frente a la compleja situación a la que nos estamos teniendo que enfrentar. Resiliencia es la propiedad física que presentan algunos materiales para volver a su forma original tras haber sido deformados por una fuerza externa. Y también se aplica a la capacidad que podemos tener los humanos para adaptarnos a situaciones adversas, de reponernos sin mermas en lo psicológico e, incluso, salir fortalecidos con aptitudes y habilidades que no éramos conscientes de tener.

La resiliencia es una condición individual, congénita, que podemos practicar o no a lo largo de nuestra vida en función del carácter con el que hayamos nacido, de la personalidad que hayamos desarrollado, de la educación que hayamos recibido y de las circunstancias que la puedan propiciar. No todo el mundo sufre condiciones que requieran una respuesta resiliente para poder sobrevivir con éxito, superando el sufrimiento y el riesgo para la integridad física y psíquica, ni todo el mundo responde de la misma manera llegado ese momento.

Resiliencia se refiere a volver hacia atrás de un salto. Recuperar el estado anterior es un ejercicio íntimo, personal y exigente, que ayuda a conseguir una libertad interior que no puede ser arrebatada, confiriendo a la existencia una intención y un sentido (V.E. Frankl) que sólo es válido para quien precisa superar una situación extrema a partir de sus motivaciones, de su conciencia del presente y de su tolerancia a la incertidumbre.

Relacionado etimológicamente con este concepto está uno que particularmente me parece más potente: "consiliencia", o "saltar juntos". No hacia atrás, sino hacia adelante. Impulsar la comunión de ideas, compartir conocimiento y buscar la unidad de entendimiento será probablemente un método más eficaz para, tanto individual como colectivamente, progresar y superar situaciones complejas, de las que la salida significará alcanzar una condición renovada y enriquecida, un estado diferente al anterior.

Por esta razón creo que necesitamos ser más consilientes que resilientes, no solo para enfrentar adversidades, sino para dotar de estabilidad a nuestro entorno social con independencia del papel que desempeñemos en él. Aportar conocimientos desde la rama del saber que practicamos cada día, para que puedan ser aplicados en otras disciplinas o sectores, es una forma de enriquecer el sistema y de crear una cohesión más sólida de la sociedad.

El término consiliencia ha evolucionado desde la concepción helénica de las reglas que gobiernan el universo, la visión racional y teológica de la alta Edad Media, la conjunción de saberes de la Ilustración, hasta la segmentación y especialización de las ciencias a finales del siglo XX. Aunque el concepto lo recupera W. Whewell en 1840 para dar consistencia al método científico que permite confirmar una teoría mediante procesos inductivos paralelos, es E.O. Wilson quien le aporta en 1998 su actual sentido holístico. Este sociobiólogo rompe las barreras clásicas entre ciencias, humanidades y artes para tender puentes por los que fluyan e intercambien todos los conocimientos. El objetivo es ampliar las posibilidades de comprensión del universo a través de un número reducido de leyes naturales que han sido descritas a partir de las concepciones aportadas por diferentes ciencias, y las cuales solo podrían ser refutadas desde distintas fuentes independientes.

El principio que promueve E.O. Wilson se basa en la unidad del conocimiento; es decir, probar el resultado de una hipótesis con varios métodos o técnicas debe conducir a la misma respuesta, si el planteamiento es correcto y la conclusión es la misma. Cuanto más disímiles sean los procesos de comprobación usados desde distintos campos de estudio, más coherente será la proposición y mayor será la solidez de la evidencia para esa conclusión. De no ser así, los diferentes métodos entran en conflicto y la conjetura propuesta se tambaleará; pero, lejos de abandonar la hipótesis, la consiliencia busca la conciliación de las pruebas para resolver el problema.

La fusión de todas las ciencias con las humanidades y las artes daría lugar, según Wilson, a un corpus capaz de explicar los fenómenos físicos a través de un reducido número de leyes, de proporcionar una guía moral para cualquier individuo con independencia de sus creencias y, en definitiva, de ser la fuente última de la verdad.

Esta versión de consiliencia es trascendental para todas las ciencias, incluidas las sociales, como es el caso del marketing, el cual se articula a partir de su interacción con la economía, psicología, sociología, antropología, neurofisiología, estadística, ingeniería de procesos, informática, ecología, ética... Todo un conjunto de áreas de investigación que le ayudan a estudiar el comportamiento del mercado en su conjunto, y a los individuos en particular, constituyéndose a su vez en una disciplina científica que puede aportar valor a otros campos.

El marketing, en su visión estratégica, une en un acto interpretativo el amplio abanico de observaciones de la conducta humana, su historial de decisiones, sus interacciones sociales, sus predicciones y su comportamiento moral, para ajustar el modelo de relación con la empresa desde un plano de corresponsabilidad con el progreso mutuo. El marketing, en su práctica de la consiliencia, es capaz de identificar las diferentes capas de la realidad no descubiertas y, con ello, dotar de protagonismo a la creatividad para realizar las preguntas correctas que ayuden a encontrar las mejores soluciones.

El "marketing consiliente" busca la estructuración narrativa de las diferentes ciencias para crear un cosmos de historias entrelazadas que describan el mapa de la realidad que ayude a su mejor comprensión. Por ello, una de las habilidades de los profesionales del marketing es la de contar historias con las que difundir los valores de marca de las empresas, o con las que acercar su oferta de productos o servicios a sus potenciales consumidores, tratando de emocionarlos y de crear un vínculo afectivo entre ambas partes. "Storytellers", "spindoctors", "copywriters", redactores y expertos en comunicación son los exponentes tradicionales de estas capacidades.

Pero en el Club de Marketing de Granada estamos convencidos de que cualquier marketero tiene la capacidad de construir historias a partir de sus experiencias. Por ello, ha convocado el I Concurso Internacional de Relatos Cortos, "MARKERRELATOS", con el objetivo de descubrir y poner en valor el talento literario de los profesionales del marketing, y despertar la imaginación y el acercamiento a la realidad de esta profesión de aquellas personas interesadas en conocer sus estrategias desde una visión diferente a la recogida en manuales académicos. Igualmente, le mueve el ánimo de abrir espacios de intercambio de ideas y experiencias protagonizados por la narrativa como medio también de divulgación y de motor para despertar la pasión por esta disciplina.

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