Marketing
La generación Y quiere más que marcas guays

La generación Y, conocida también como la generación del milenio, chicos y chicas de entre 14 y 30 años, está adentrándose cada vez más en el mercado laboral. Dado que son un grupo más extenso que sus predecesores (la generación X), su influencia en la sociedad, la política y los negocios en las próximas décadas será mayor y más comparable con la generación del baby boom. Pero esta nueva generación activa siente que no se la toma en serio. No sólo por los políticos y el gobierno, sino también por las empresas y las marcas.

Tras involucrar a más de 25.000 jóvenes de la generación Y en sus prácticas diarias de investigación para mantenerse en contacto con el nuevo consumidor, MTV Networks (parte del grupo Viacom) e InSites Consulting han unido sus fuerzas para redactar un libro de negocios sobre lo que realmente le importa a la generación del milenio. “De esta manera, esperamos ser capaces de devolverle algo a la juventud” dice Mattias Behrer, coautor y Vicepresidente principal de MTV North Europe. “Por eso, donaremos el veinticinco por ciento de los derechos de autor del libro a la Fundación Staying Alive, una organización internacional de caridad que lucha contra el VIH/SIDA entre los jóvenes”. La publicación del libro el 3 de febrero está respaldada por un nuevo estudio internacional en 16 países que profundiza en las emociones y las necesidades de los jóvenes y la próxima generación.

Una generación influyente que pide más atención

La mayoría (8 de cada 10) de los integrantes de la generación del milenio de todo el planeta siente que recibe suficiente atención de sus padres, familiares y amigos. Pero los políticos, el gobierno y las empresas deberían ser más conscientes de las necesidades y los deseos de esta generación. El 61% de los componentes de la generación Y cree que los políticos no les hacen caso y para el 55%, el gobierno debería concentrarse más en las demandas de los jóvenes. Para 1 de cada 3 de ellos, el sector privado y los empresarios en concreto, deberían seguir a esta generación más atentamente. Pero no sólo el mercado laboral refleja una falta de interés. A diferencia de la creencia popular de que los jóvenes están en el punto de mira como consumidores, uno de cada cuatro jóvenes de la generación Y de todo el mundo cree que también merecen una mayor atención por parte de las marcas. No sólo porque se gastan su propio dinero, sino también porque tienen una fuerte influencia en los gastos de sus padres. “Son la generación de consumidores más poderosa que ha existido nunca”, dice Joeri Van den Bergh, coautor y experto en la generación Y de InSites Consulting. “Para muchos padres de estos jóvenes, la aprobación de sus hijos adolescentes es lo más importante de sus vidas. Tratan a sus hijos como amigos, más que como subordinados. El motivo es que la media de los hijos por mujer ha descendido drásticamente, mientras que los índices de divorcio se han incrementado”, explica Joeri Van den Bergh. “Sus padres han abandonado el papel tradicional de padres partidarios de la disciplina como reacción a su propia relación con sus padres”, dice Mattias Behrer. “La mayoría de ellos pide la opinión de sus hijos antes de comprar algo. Esta transparencia es lo que mantiene a la familia unida”.

Los jóvenes de la generación del milenio imponen una mayor influencia en las tecnologías a las que sus padres se adaptan (el 52%) y los productos que compran (el 44%). Pero también influyen en los programas que ve la generación del baby boom (36%) e incluso los destinos de vacaciones (el 36%) y las tiendas (el 34%) que visitan. Los jóvenes de entre 15 y 25 años dicen que sólo tienen un impacto limitado en la elección musical de sus padres (un 42% no tiene ninguna influencia) y las preferencias políticas (el 47% no tiene influencia). Si bien este no es el caso de Brasil, la India y China, donde al menos un 30% de los jóvenes de la generación Y dice sí influir en la elección política de sus padres.

Las 10 decisiones en las que “más influyo sobre mis padres”.

1. Tecnologías a las que se adaptan 52%2. Productos que compran 44%3. Programas de televisión que ven 36%4. Destinos vacacionales que visitan 36%5. Tiendas que visitan 34%6. Actitud con respecto del medio ambiente 34%7. Bares y restaurantes que visitan 32%8. Ciudades que visitan 32%9. Ropa que llevan 30%10. Marcas que prefieren 29%

“Por supuesto, todos esperábamos la fuerte influencia de estos nativos digitales en las categorías relacionadas con las tecnologías”, dice Joeri Van den Bergh. “Pero la influencia de esta generación en los mercados de consumo es mucho mayor que el impacto en los móviles o las redes sociales. Los padres y los adultos quieren permanecer jóvenes para siempre, por lo que piden consejo a sus hijos sobre qué ropa llevar, qué marcas que comprar o qué lugares visitar”.

Las características que los jóvenes buscan en las marcas

De acuerdo con ambos autores de How Cool Brands Stay Hot, las empresas y las marcas deberían dar una mayor importancia a los valores y las características clasificados más alto en la lista de deseos de los jóvenes. “Para seguir siendo importante para esta próxima generación de consumidores, las marcas deben entender cómo volver a conectarse con los jóvenes de la generación Y”, dice Mattias Behrer. “Si le dices a un joven de la generación del milenio que eres guay, puedes estar seguro de que va a pensar lo contrario”. Ellos deciden lo que es guay o no. No es una característica que se pueda planificar o perseguir. Hay que ganarse el respeto de esta crítica y espabilada generación”.

De hecho, de la larga lista de 33 características diferentes que se podrían atribuir a los productos y las marcas, los jóvenes de entre 15 y 25 años no sólo han elegido el “ser guay” entre sus 10 primeras.

“No es que el ser guay no sea importante para ellos”, explica Joeri Van den Bergh. “El que una marca sea guay o no es el resultado de una compleja mezcla de atributos más que algo que se pueda comprar en una tienda. Pero a pesar de que las marcas favoritas de los jóvenes de la generación Y son diferentes según la región, por ejemplo, para la ropa, sería Top Shop en el Reino Unido, Zara en España o G-Star en los Países Bajos, cuando hablan sobre sus marcas preferidas, comparten los mismos atributos de forma universal”. Para que la nueva generación de consumidores acepte una marca, éstas deben tener su estilo propio (el 35%) y ofrecer experiencias emocionales positivas (el 31%) a la vez que mantenerse actuales (el 28%).

Las 5 características más importantes que debe tener una marca para la generación Y

  • Tiene estilo propio 35%
  • Me hace sentirme feliz 31%
  • Es actual 28%
  • Tiene una buena reputación 27%
  • Es real/auténtica 27%
  • Es única 27%
  • Me puedo identificar con ella 27%
  • Es clara y simple 24%

Algunas características son más importantes en unas partes del mundo que en otras, pero las más influyentes son las mismas. Ser actual tiene una mayor importancia en EE.UU. y Rusia. Una buena reputación tuvo mayor puntuación en Rusia, y más jóvenes chinos se sentían más atraídos por marcas auténticas. En Brasil y la India, las marcas también tienen que ofrecer una sensación de seguridad, y en el primero, el compromiso con la ecología está muy valorado.

Un nuevo modelo de marca para la generación Y

Los autores resumieron sus conclusiones sobre los atributos universales claves que deben tener las marcas para los jóvenes de la generación del milenio en un nuevo modelo, acuñado con el acrónimo “CRUSH”. Estos elementos básicos que las marcas deben tener para alcanzar con éxito a la generación Y se explican y se documentan de forma exhaustiva en su libro. El modelo se probó científicamente mediante un análisis de rutas. Si los jóvenes de la generación Y dan una puntuación alta a una marca en cada uno de los elementos CRUSH, la imagen de la marca mejorará y los jóvenes hablarán de ella. Tanto la imagen como las conversaciones sobre la marca tendrán un efecto positivo importante en su fuerza (influencia de marca), y garantizarán que las marcas más guays sigan siendo las favoritas incluso con esta inconstante generación de consumidores.

El estudio “How Cool Brands Stay Hot”

Los datos y las cifras de este comunicado de prensa están basados en un nuevo estudio internacional dirigido por InSites Consulting durante el periodo: 24 de diciembre de 2010 – 8 de enero de 2011. Hemos entrevistado a 4.065 jóvenes de entre 15 y 25 años (generación Y) de 16 países: EE.UU., Brasil, Rusia, India, China, Reino Unido, Alemania, Francia, Suecia, Dinamarca, Polonia, Rumanía, Italia, España, Países Bajos y Bélgica. Los porcentajes reflejados en este comunicado de prensa son resultados medios generales para los 16 países del estudio. La muestra es representativa para la población de la generación Y de los diferentes países.

El libro

How Cool Brands Stay Hot intenta conectar con una nueva generación que determinará cómo la sociedad y los mercados del consumidor evolucionarán en las próximas tres décadas. Basado en cinco años de exhaustiva investigación de nuevos mercados, y apoyado con reflexiones y estudios de casos concretos de varios equipos de MTV en todo el mundo, proporciona reflexiones sobre la psicología del consumidor y el comportamiento de los jóvenes de la generación del milenio. El libro resume los cinco atributos claves de las marcas de éxito entre los jóvenes y ayudará a las empresas a conectar con esta nueva generación de consumidores entendiendo sus gustos y aversiones. El libro recoge numerosos estudios de casos concretos y entrevistas a altos ejecutivos de marketing de marcas internacionales como H&M, Coca-Cola, Levi‟s, Nike, Nokia y Jack & Jones, por lo que ofrece al lector ideas creativas sobre cómo posicionar, desarrollar y promover las marcas y hacerlas relevantes para la generación Y.

“Este libro explica de forma brillante cómo ganarse el amor de la generación Y. Es de lectura obligada para todos los especialistas de marketing de la generación Y y los especialistas de marketing de marcas en general, porque la generación Y también dirige a todos los otros grupos objetivo”. - Kevin Roberts, Director de Saatchi & Saatchi Worldwide

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