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Por Redacción - 8 Marzo 2011
El Gobierno británico ha prometido tomar medidas severas contra las empresas que no patrocinan los Juegos Olímpicos pero que recourran al ambush marketing o marketing emboscada en beneficio propio. Aquellas empresas que violen este reglamento se enfrentarán a multas de 20.000 libras por incumplimiento.
La medida alcanza a las actividades relacionadas com publicidad en el cielo, volantes, carteles, vallas publicitarias y publicidad proyectada a 200 metros de cualquier lugar olímpico. También se verán afectados los comerciantes que ofrezcan, por ejemplo, un “menú medalla de oro”, o cualquiera otra palabra que esté relacionada con los Juegos. Así quedan prohibidas palabras como Juegos Olímpicos, oro, plata, bronce, medalla, 2012 y otras, cuando estén relacionadas con campañas publicitarias.
Estas normas abarcan una gran zona de Londres, pero también se extienden a las afueras, a sitios como el Old Trafford, Coventry Stadium o el Estadio del Milenio. “Al igual que en muchos eventos deportivos, los Juegos Olímpicos (y los Paralímpicos) no podrían continuar sin sus patrocinadores, por lo que es importante proteger su inversión”, expresó el Ministro de Deportes Hugh Robertson.
La medida no alcanza sin embargo, la propiedad privada ni tampoco el emplear lemas de protesta frente a las sedes de los Juegos, siempre y cuando éstas sean de forma pacífica y no busquen un beneficio económico por ello.
Luis Beneyto, Socio de Elzaburu ya nosdescribía este tipo de escenarios enloscuales proliferan exponencialmente las "técnicas"de aprovechamiento indebido de signos distintivos ajenos con finalidades comerciales.
Beneyto ponía como ejemplo algunos casos dados en pasados eventos deportivos como el de la sociedad Telecom New Zealand Limited quien fue demandada por lanzar una campaña publicitaria, de cara a los JJ.OO. de Atlanta 96,cuyo signo identificador consistía en la representación de la palabra "Ring" cinco veces, cada una de ellas plasmada en uno de los cinco colores de los aros olímpicos y con la misma estructura que el logotipo olímpico(tres arriba y dos abajo). La decisión final señalaba que una campaña publicitaria que utilice como base una composición relativa al logotipo de los aros olímpicos no tenía por qué ser considerada como una intención de transmitir al público la idea de que existía una relación de patrocinio entre la demandada y los JJ.OO. de Atlanta 96. A buen seguro esa decisión no fue bien recibida por la compañía telefónica que, para aquel evento, se hubiera hecho con la condición de patrocinador oficial.
Mas descriptiva si cabe resulta la situación por la que atravesó la compañía aérea Ansett Airlines, tras desembolsar 50 millones de dólares por constituirse en la aerolínea oficial de los JJ.OO. de Sydney 2000. Una de sus competidoras directas, Qantas Airlines Limited ABN, había iniciado con anterioridad a la celebración de los JJ.OO. una campaña publicitaria asociando su marca a determinados integrantes del equipo olímpico de Australia ,e incluyendo elementos como el logotipo olímpico o expresiones como "Sydney 2000". La consecuencia fue,y tal y como arrojaron los resultados de encuestas realizadas posteriormente, que mas del 50% de ciudadanos australianos habían entendido que Qantas, y no Ansett, había sido la compañía aérea oficial del evento.
El último caso conocido se convirtió en el centro de atención, generando una sonada polémica cuando la propia FIFA expulsaba a un grupo de aficionados acusados de realziar publicidad encubierta durante uno de los encuentros de la pasada Copa del Mundo.
Los aficionados fueron obligados a abandonar sus localidades durante la segunda mitad del partido y quedaron retenidos en dependencias de la FIFA donde fueron interrogados hasta esclarecerse el asunto, conlcuyendo que la la indumentaria de color naranja que estos aficionados vestían, formaba parte de un paquete promocional que una marca de cerveza regalaba al comprar su producto como parte de su campaña de publicidad durante el Mundial.
Está claro que las próximas olimpiadas no serán un casoexento de este tipo de campañas, por lo quelos organismos oficiales yel propio gobiernose preparan para aplicar duras sanciones contra este tipo de prácticas.
