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Por Redacción - 25 Noviembre 2011
Analizado desde la perspectiva del consumidor y la marca, el valor de la publicidad en televisión ha cambiado…y mucho. La razón principal es que hoy, el poder lo ostentaun consumidor híper informado, híper conectado y mucho más exigente.El enorme impacto visual, la cobertura yprestigio en relación a la creación de imagen, no son suficientes para los consumidores, quienes hoy, pueden cambian estructuralmente sus hábitos y costumbres y…en tiempo real.Las desventajas de la publicidad televisiva se hacen ahora mucho más presentes; costes elevadísimos para las marcas y anunciantes, escasa segmentación efectiva de audiencia, rapidez del mensaje… falta opciones para innovar incluso en un medio que da muestras de que la creatividad parece haber desaparecido.
La publicidad televisiva no convence
Cada vez más, la tendencia se centra en consumidores que aprovechan los espacios publicitarios para interactuar, desde sus tablets y Smarth Phones -un dato importante- en sus perfiles sociales y compartir contenido. La televisión pierde el foco de atención.
La creatividad parece estar en desuso debido, posiblemente, a la sobresaturación publicitaria. Al no existir segmentación eficiente, no se transmite una experiencia que conecte con el espectador y por lo tanto, la marca no se recuerda, los anuncios publicitarios en la televisión, cada vez son menos eficientes.
Y analizándolo desde la perspectiva de los anunciantes, los costes son elevadísimos vs. la rapidez del anuncio y los resultados que se obtienen.
En la televisión… la experiencia es el programa de interés o la película que se visualiza, la publicidad se considera “un intruso incómodo” que rompe con la “experiencia del usuario”.
Ya no es suficiente con cambiar de canal o suprimir el sonido durante el corte publicitario, ahora existen canales que cautivan al espectador donde sí, encuentran respuestas e interacción.
La falta de confianza es cada vez mayor,no ha dejado de aumentar incluso, desde antes de la llegada de las redes sociales. Según recoge Forrester en un estudio, entre los años 2002-2004, la inversión publicitaria en televisión descendió un 5%, una tendencia que se mantendrá en los próximos años.
Saturación Publicitaria
La saturación publicitaria puede dejarnos dos importantes reflexiones. La primera es que las grandes marcas siguen apostando por este medio de comunicación. Más publicidad, más anuncios, más negocio para mantener un sistema de publicidad desfasado que pierde cada vez más confianza entre las propias marcas y anunciantes.
Sin embargo, la saturación de la publicidad televisiva hace que seproduzcan ciertos efectos negativos en contra de los intereses de los propios anunciantes, y que terminan por"tirar por tierra"tanto supotencialcomo efectividad yla propia experiencia de los espectadores y audiencia.
Prueba de ello es quemuchas de lascadenas televisivas españolas han superado el límite de 12 minutos por hora que marca la legislación comunitaria, por lo que La UE ha condenado a España por la saturación publicitaria en este medio.
Más razones… Competencia feroz
Es evidente que la ventaja competitiva de Internet con respecto a la publicidad televisiva ha sido determinante, no en vano la televisión no permite – utilizando el mismo presupuesto- llegar a u número mayor de usuarios y mantenerse.
Todo ello sinmencionar que la televisión actual, tal y como la conocemos sigue manteniendo sistemas de medición que no permiten realmente conocer la influencia de los anuncios publicitarios y si estos realmente han sido vistos o son recordados por los espectadores. De hecho, el nivel de recuerdo de la publicidad televisiva sigue disminuyendo entre las audiencias debido en parte a dos factores, la saturación y la falta de comerciales realmente creativos capaces de dejar huella en el consumidor.
Interactividad, una gran desventaja
La interactividad, la falta de ella mejor dicho, es otra de las razones por las que el espectador abandona, ¿qué sentido tiene?; no obtiene respuestas, no puede enviar su feed back, nadie está escuchando.Más tiempo interactuando y menos mirando
Los usuarios hoy pasan más tiempo conectados y cada vez más, a la Web móvil. Las posibilidades de innovar en un contexto de interacción y diálogo permanente, son infinitamente mayores, algo carece la publicidad televisiva.
El desafío de la televisión social
La televisión necesita un cambio, la construcción de nuevos espacios centrados en aspectos que fomenten la interacción con los espectadores, en lugar de la financiación del escándalo o la falta de ética.
Difícil pensar en innovación y crecimiento
Creatividad, costes elevados, incapacidad para segmentar, sobre saturación, falta de confianza, ausencia de interacción… son muchas debilidades las que enfrenta la publicidad televisiva comparativamente con la publicidad online, única que mantiene sus inversiones en ascenso.
Comparativamente… ¿Cómo creéis que evolucionará la publicidad para Web móvil en relación a la publicidad televisiva, en los próximos 5 años, en términos de innovación y crecimiento?
Es momento de re-inventarse, los objetivos ya han cambiado, la publicidad hoy requiere interacción, escucha activa e innovación permanente. ¡Nosotros los de entonces, ya no somos los mismos!
