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Por Redacción - 24 Abril 2013
En los últimos tiempos se han sucedido uno tras otro los estudios dedicados a analizar las tendencias de consumo de televisión y su relación con la adopción de dispositivos inteligentes, sobre todo a medida que se ha ido desarrollando la experiencia multipantalla.
Algunos de estos estudios sugieren que la multi pantalla está incrementando la experiencia televisiva de los consumidores, como cuando la interacción entre televisión y redes sociales favorece un aumento de los niveles de interacción con los programas emitidos. Pero hay muchas dudas sobre una pregunta que todavía no hemos sido capaces de responder con satisfacción, y que quizás poco a poco podamos ir clarificando gracias a estudios como el que Symphony Advanced Media acaba de hacer público, y que puede ayudar parece arrojar alguna luz.
El estudio, patrocinado por CIMM (Coalition for Innovative Media Measurement), mide la efectividad de la publicidad cross-media utilizando sistemas de medición de la exposición pasiva a la publicidad. Este tipo de mediciones captura datos de los panelistas cada segundo de cada día, sin necesidad de la interacción de los participantes, utilizando una única fuente para medir el uso de televisión, online y aplicaciones.
Los resultados revelan que entre el 30y el 40% del tiempo actual dedicado a ver la televisión se produce simultáneamente al uso de un dispositivo móvil. Es importante notar que estos resultados se han limitado a test realizados para tres casos: una marca de consumo, un marca de telefonía, y una marca farmacéutica, siendo las tres empresas anunciantes con campañas nacionales en los EE.UU. También hay que tener en cuenta que el estudio se limitó a participantes que utilizaron sus dispositivos móviles delante de sus pantallas de televisión, por lo que quizás puede que sus resultados no sean totalmente representativos.
De promedio, los participantes dedicaron un tercio del tiempo de los anuncios en televisión a mirar en sus dispositivos móviles, tanto teléfonos como tablets. Los analistas sugieren que “quizás los tele espectadores no dejen de prestar atención a los anuncios, sino que simplemente se limitan a coger sus teléfonos o tablets”. Mientras que este estudio no entre a medir los efectos en la atención sobre la publicidad o sobre su efectividad, estudios anteriores del IAB sugieren que los usuarios multi pantalla pueden recordar mejor los nombres de los anunciantes.
El IAB supone que este sorprendente resultado puede producirse porque los espectadores que juegan con sus dispositivos durante los intermedios comerciales, están menos inclinados a navegar por la programación o levantarse en esos momentos, quedando por tanto, más atentos en cierto modo a las marcas que aparecen en pantalla. Se produce un fenómeno de escuchar en lugar de ver la televisión.
