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Por Redacción - 14 Abril 2015
La era dorada de la televisión ha llegado a su fin o podría estar haciéndolo y quien lo dice no es ningún futurista sino las conclusiones de un estudio de Accenture sobre las tasas de consumo de contenidos televisivos en todo el mundo. La consultora ha tomado los datos de consumo de contenidos y los específicos de televisión en varios países del mundo (España incluida) y ha establecido una foto sobre cómo estamos viendo hoy en día la televisión. Para las empresas de ese sector, los resultados son preocupantes.
La televisión está perdiendo espectadores y horas de consumo. De forma global, como apunta el informe, la tasa de consumo televisivo está cayendo a un ratio de dobles dígitos y los consumidores están migrando de este soporte tradicional al emergente vídeo online.
El consumo de vídeo desde dispositivos electrónicos se ha convertido en una tendencia de consumo generalizada. Se ha hecho, como señala el estudio, mainstream. Los espectadores - internautas tienen cada vez más dispositivos electrónicos que permiten acceder a estos contenidos y los smartphones, las tabletas o los portátiles se han convertido ya en un material de dominio común que hacen que la televisión se haya convertido en un electrodoméstico no siempre necesario.
Los ratios de consumo caen incluso en aquellos contenidos que parecían a prueba de bomba o que conseguían sentar delante del televisor a los espectadores sin que se produjesen grandes dudas sobre su poder de atracción. Esos contenidos también pierden tracción. El consumo de series y de películas en televisión cayó un 13% de forma global y el consumo de contenidos deportivos lo hizo en un 10%. Los espectadores empiezan, podemos concluir, a ver esos contenidos en otros dispositivos.
"Estamos viendo un abandono del visionado de televisión tradicional", explica Gavin Mann, el responsable global de industria de broadcast en Accenture, recordando que las series y las películas se están viendo cada vez más en los dispositivos móviles gracias al hecho de que las baterías son cada vez más largas y las capacidades de streaming permiten visionados de mejor calidad. "La experiencia de visionado en segundas pantallas es donde los creadores de contenidos, emisores y programadores triunfarán o fracasarán", alerta.
Pero, sin duda, una de las conclusiones más sorprendentes del estudio es que, aunque son los más jóvenes los que lideran la caída, lo cierto es que no son los únicos que están protagonizando el fenómeno de trasvase de espectadores. Todas las edades, es decir, todos los grupos demográficos, muestran un descenso en el consumo de televisión. El descenso más acentuado está, por supuesto, en la Generación Z. Entre los 14 y los 17 años, ha caído en un 33% el consumo de series y películas en televisión y en un 26 el de eventos deportivos. Le siguen los millennials: entre los 18 y los 34 años, las series y películas han perdido un 14% y los deportes un 12. En el caso de la Generación X, entre 35 y 54, el retroceso es del 11% para series y películas y del 9 para deportes. Los baby boomers tienen descensos más moderados (y se quedan prácticamente en plano en deportes) pero también muestran que, aunque en menor medida, se están viendo afectados por la tendencia general.
El boom de lo tech
La situación no está llamada a cambiar, ya que los consumidores están muy interesados en los dispositivos que permiten acceder a los contenidos bajo demanda. Un 37% de los consumidores poseen tanto ordenador, como smartphone y tableta, lo que los hace dueños de todas las pantallas que están tomando el consumo de contenidos y les evita tener que depender de la tele.
Y, por otra parte, quienes están interesados en comprar una televisión en el futuro inmediato, siempre según los datos de Accenture, no están pensando en hacerse con un dispositivo como los de siempre. Un 61% de los que se van a comprar una televisión se harán con una televisión conectada, una smart TV, y un 25% optarán por una 4K TV. Las televisiones 4K permiten ver los contenidos con una mayor calidad de imagen.
Todos estos consumidores están, por tanto, buscando hacerse con dispositivos que les permitan acceder a la red y consumir contenidos desde la misma. Una smart TV no permite más que, al fin y al cabo, llevar lo que se estaba haciendo en el tablet o en el portátil a la tele.
Las televisiones podrían aprovecharse
La situación es por tanto compleja para las cadenas de televisión tradicionales. Las cadenas están viendo como sus espectadores están huyendo de sus soportes tradicionales para escoger otros dispositivos. Buscan no solo la libertad de la pantalla sino también el hecho de poder consumir contenidos en el momento en el que quieren y de la forma que desean. No hay más que ver, por ejemplo, cómo han ido apareciendo nuevos consumidores dispuestos a ver contenidos en VOS a medida que internet lo ha hecho posible y ha añadido al VOS ciertas funcionalidades (como la de poder acceder a los contenidos antes si no se espera a su doblaje).
Algunas cadenas ya han visto en internet el futuro y han decidido adaptarse a ello. La BBC explicaba recientemente que habían decidido poner a internet por delante en su estrategia de futuro y han de hecho realizado planes para migrar todo un canal a emisiones únicamente online. Otras cadenas de televisión tradicionales, como es el caso de muchas de las grandes en Estados Unidos, han empezado a permitir a sus consumidores pagar por una suscripción online y no tener que hacerse con un paquete de cable únicamente para verlas, ya sea a través de soluciones como Sling TV o mediantes plataformas propias, como puede ser el caso de HBO y su HBO Now.
El caso de HBO y de sus programas es un ejemplo claro del poder de internet. Algunos de los contenidos han sido consumidos de forma masiva online (y pirata) y la firma ha decidido ir a la conquista directa de esos espectadores. La cadena permite ahora consumir sus contenidos online y pagando solo por este acceso a través de la red. El estreno de la última temporada de Juego de Tronos ha demostrado el poder de atracción de esta oferta independiente. Según un estudio de Amobee Brand Intelligence, el consumo de contenidos de HBO ha crecido un 85% desde que permite contratar el servicio solo online. Juego de Tronos es el 19% de todo lo que ven esos usuarios y fue un 34% el día del estreno de la temporada.
La estrategia de estos dos grupos televisivos podría mostrar el camino de lo que deberían hacer las demás cadenas si quieren ajustarse a los nuevos tiempos. Los consumidores son además especialmente receptivos a sus esfuerzos. Según los datos de Accenture, los consumidores aseguran que prefieren los esfuerzos online y la oferta de contenidos de las marcas ya dominantes en el mercado de los contenidos televisivos que a los nuevos jugadores que están entrando en el terreno. Los encuestados llegaron incluso a puntuar en atractivo a los recién llegados, como Netflix pero también Apple o Google, por debajo del VoD de las cadenas y jugadores tradicionales del mercado de la tele.
La explicación para este fenómeno es simple, como recuerdan los expertos de la consultora. Los nuevos jugadores tienen que probar aún su valía. "Los consumidores prefieren a las marcas establecidas y las cadenas necesitan capitalizar esto mientras pueden invirtiendo de forma agresiva en plataformas multidispositivo y asegurando acuerdos que aseguren su pisada en el espacio móvil", señala Gavin Mann. Y para todas aquellas cadenas que creen que permitir ver sus programas en internet es cumplir ya con esta reconversión, el especialista lanza una alerta. "Un simple repackaging de la misma programación disponible en cualquier parte no vale", destaca. "Necesita ser único y especial".
