Continua Leyendo...
Por Redacción - 16 Junio 2015
La televisión es uno de los medios de comunicación cuya realidad está cambiando más en los últimos tiempos. Los consumidores están migrando desde este soporte a los nuevos medios de consumo de contenidos que están apareciendo en el mercado, movidos por los cambios en los hábitos de consumo y por el potencial de lo que estos nuevos soportes y medios están ofreciendo. Internet ha eliminado la necesidad de ver los contenidos en el momento exacto en el que son emitidos y ha creado una nueva horquilla de potenciales servicios añadidos, como la facilidad para acceder a más contenidos que nunca o la posibilidad de acceder a los contenidos en más idiomas que nunca. La red lo ha hecho todo mucho más sencillo.
Y para la televisión ha creado un nuevo entorno con unas reglas de juego mucho más complicadas que nunca. Las cadenas están perdiendo a parte de sus audiencias. Los millennials y los miembros de la Generación Z están prefiriendo emigrar hacia nuevos soportes y están accediendo cada vez más a los contenidos audiovisuales que nacen de forma directa para ellos, como pueden ser los vídeos de YouTube o las webseries. Para ellos, tener que seguir el horario que marcan los programadores de televisión es cada vez menos lógico y prefieren la libertad que supone la red, donde pueden ver lo que quieran cuando quieran. Aunque, lo cierto es que, según datos de Forrester, los millennials no son los únicos que están abandonando y que están dejando de ver la tele de siempre.
Pero, entonces, ¿qué futuro le queda a la televisión? Lo que está claro es que la televisión ha perdido ya el paso de su edad dorada. A otros medios les pasó antes que a ella. Los datos que llegan desde diferentes mercados apuntan claramente hacia esta realidad. Los consumidores ven cada vez más contenidos creados de forma específica para internet y están siendo cada vez más reticentes a la hora de hacerse con una televisión (no hay más que tomar los datos de la venta de licencias para poder tener una televisión en Reino Unido, por ejemplo, para entenderlo). Y mientras la tele se va apagando un poco, internet va cubriendo el hueco que está dejando.
Las tendencias de futuro de los contenidos audiovisuales
Como recuerdan en un análisis del mercado de los contenidos audiovisuales en España elaborado por la ECAM, el anuncio del desembarco de Netflix en el mercado español y la compra de Canal + por parte de Telefónica por la friolera de 707 millones de euros se han convertido en los dos temas de moda cuando se habla de cómo está el mercado audiovisual en España aunque no son las únicas claves para entender qué se puede esperar de la distribución de contenidos en España y en Europa en este terreno.
"La economía colaborativa, los nuevos canales TDT, la experiencia multipantalla, el branded content y los costes marginales cercanos a cero, están transformando la industria abriendo infinitas posibilidades para el espectador", explica en esta lista de elementos que marcan el futuro de los contenidos audiovisuales Enrique Lozano, de la ECAM. "Este sector demanda profesionales cualificados que sean capaces de crear nuevos modelos de negocio y estrategias de distribución ganadoras", añade.
El mercado europeo se enfrenta a varios problemas. Uno es, por ejemplo, la poca visibilidad de su producción. Se están produciendo muchas películas en Europa (1.603 en 2014) pero pocas llegan al consumidor (solo tienen un 33,6% de cuota de pantalla). Y otro es la cuestión de que tiene que adaptarse a un nuevo modelo de mercado.
En Europa, la televisión de pago tiene aún cierto tirón (y no como en Estados Unidos, donde el fenómeno que está protagonizando todos los análisis sobre el futuro de la televisión es el hecho de que los "cortadores de cable" - esos consumidores que deciden darse de baja en sus suscripción a la televisión por cable - son cada vez más).
Según datos de un informe de PWC que recoge la ECAM, los ingresos de la televisión de pago en España se situarán algo más de 179.000 millones de euros en 2018, una cifra más elevada que los 150.628 de 2013. Pero, por supuesto, no solo crecerá la televisión de pago, también crecerá el mercado del vídeo bajo demanda y otros elementos similares, especialmente ahora que Netflix llegará al mercado español y hará que la competencia crezca e importará los modos (más rápidos, más modernos) del mercado estadounidense.
Anunciantes: también emigrando o pidiendo cosas diferentes
Pero el futuro no solo pasará por un cambio en los contenidos que llegan a los consumidores y en cómo las compañías de ese sector modificarán lo que ofrecen y cómo lo hacen. También cambiará lo que pedirán los anunciantes. De hecho, sus reclamaciones y peticiones, los mínimos que exigen a las televisiones para posicionar en ellas sus mensajes, ya están cambiando de forma llamativa.
Los anunciantes se han acostumbrado a lo que internet les ofrece: tienen muchos más datos que nunca, pueden ser mucho más eficientes a la hora de segmentar a las audiencias y pueden conseguir resultados mucho más específicos. Los anunciantes han empezado, por tanto, a reclamar que la televisión se parezca a internet cada vez más y las grandes cadenas de televisión (las estadounidenses, que suelen ser quienes lideran estos cambios) se están no solo enfrentando ya a esa presión sino también intentando ofrecer esas soluciones y realidades que las marcas están exigiendo.
¿Qué es lo que piden los anunciantes? Para empezar, quieren que las cadenas de televisión sean más dinámicas y tengan una respuesta más rápida, lo que aplicado a los anuncios les daría mucho más margen de maniobra a la hora de adecuar sus campañas a lo que necesitan realmente. Y además quieren que sean mucho más versátiles y que se adapten de una forma más variada a sus necesidades.
Algunas emisoras estadounidenses ya lo están haciendo y están empezando a experimentar con la publicidad programática. Algunas cadenas están permitiendo personalizar más y ser más dinámicos y sobre todo están intentando ser capaces de vender sus audiencias de una forma mucho más parecida a lo que se hace en internet, ajustándose más a unas realidades más concretas y específicas y no vendiendo en realidad elementos generalistas.
