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Por Redacción - 24 Agosto 2015
Muchos han sido los estudios que en los últimos tiempos han ido indicando que el futuro de la televisión, si no el presente, es más bien negro. Los consumidores más jóvenes están abandonando este medio de comunicación y están buscando los contenidos audiovisuales en otros soportes o formas y las cadenas se están enfrentando a numerosas peticiones por parte de los anunciantes, que quieren tener un control sobre los anuncios similar al que tienen en internet, que no siempre son capaces de responder. Las voces críticas que anuncian un colapso de la televisión como la conocemos son muchas.
Pero ¿va la televisión a simplemente caer ante los cambios o simplemente le espera una revolución de formas para adaptarse a los nuevos tiempos? Unos cuantos estudios y análisis apuntan en esa línea. El futuro de la televisión no pasa, por tanto, por la muerte sino por la reinvención.
A la televisión le esperan cambios inminentes. De hecho, según explica Henry Tajer, CEO de IPG Mediabrands, a la televisión se le puede poner una fecha de caducidad para establecer cuando se producirá la reinvención de la misma. Las previsiones son que en dos a cinco años la televisión se redefina y que el cómo los consumidores y las agencias interactúan con ella cambie.
¿Cuáles son los elementos que marcarán este cambio?
Según las previsiones de Tajer, que recoge Warc, la nueva televisión vendrá marcada por los cambios tecnológicos y cómo estos modificarán la estrategia de las televisiones tradicionales. El elemento que marcará la estrategia de las televisiones serán las pantallas direccionales, lo que en inglés se conoce como addressable screens. Las televisiones son cada vez más inteligentes y por tanto permiten ser mucho más eficientes a la hora de construir los mensajes.
La idea no es realmente nueva. Ya en un estudio de hace un año Accenture señalaba el potencial de estos terminales y el impacto que esta nueva realidad tendría en los contenidos y en la industria. "La rápida expansión digital está apadrinando una nueva era de experiencias personalizadas de televisión", señalaba entonces Gavin Mann, el responsable global de industria del broadcast de Accenture.
Pero ese no será el único cambio que tendrá que afrontar la televisión en el futuro inmediato y que las marcas tendrán que incorporar a su estrategia en lo que a contenidos televisivos se refiere. En el futuro próximo también tendrán que ser capaces de ser mucho más eficientes en lo que a multidispositivo se refiere. Los consumidores están empleando los anuncios como un momento para hacer otra cosa y esa otra cosa es muchas veces echar mano de otras pantallas. Las marcas tienen que ser capaces de captar a los consumidores en esas pantallas que están robando tiempo a la tele.
La programación también cambia
Los cambios de la televisión no solo impactan a nivel de construcción del mensaje sino que además están también modificando cómo los consumidores están accediendo a los contenidos y como se sirven esos mismos contenidos. El futuro pasará por una manera distinta de ofrecer contenidos a los consumidores.
"En un corto período de tiempo, los contenidos se han convertido en algo disponible en cualquier momento y en cualquier lugar, abriendo infinitas oportunidades de visionado", señalaba Christian Kurz, vicepresidente de investigación de Viacom International Media Networksl al hilo de un estudio sobre cómo los telespectadores globales están modificando su relación con la televisión.
Según los datos del estudio, la televisión lineal es aún el punto en el que los consumidores conocen y acceden por primera vez a los contenidos pero, sin embargo, el estudio también señala que los propios consumidores han modificado lo que entienden por televisión. Ahora ver la tele significa "contenido según sus propios términos" y así un 51% de los encuestados pone como cuestión más importante asociada al consumo el que quieren poder ver la tele cuando quieren.
Un ejecutivo de la CBS acaba, de hecho, de poner el punto de inflexión en 2020. En ese año, se producirá el equilibrio completo entre quienes ven la televisión de la misma forma de siempre y quienes acceden a ella bajo demanda. Según sus previsiones, en 2020 se producirá una división 50/50 entre el consumo de televisión lineal (la que se ve siguiendo los horarios que ponen los programadores, esto es, viendo los programas cuando los emiten) y la no lineal (que es la que se realiza cuando se ven los contenidos bajo demanda). Según sus previsiones y análisis, además, no se está perdiendo consumidores delante del televisor. Es decir, los millennials no están huyendo de la tele sino que la están viendo de una forma diferente.
Además, la emergencia de nuevas plataformas está haciendo que el contenido sea diferente y que los consumidores busquen cosas distintas. YouTube ha creado un nuevo ecosistema en el que los consumidores no solo acceden a diferentes contenidos sino que además tienen una relación distinta con los creadores de los mismos. "Hemos dejado atrás la era del entretenimiento pasivo para un renacimiento del entretenimiento inmersivo", explicaba recientemente Susan Wojcicki, la responsable de YouTube. "Mientras las reglas de la televisión - esos episodios de 22 minutos - están siendo reescritas en favor de nuevos tipos de entretenimiento, nuevas caras y, sobre todo, engagement y comunidad", añadía.
La aparición de plataformas como Netflix o Hulu también han modificado los parámetros de lo que se hace y se espera cuando se habla de consumir contenidos televisivos. En un análisis de The Week se estudia como el caso de HBO puede servir para ver el modo en el que las televisiones tradicionales pueden adaptarse a estas nuevas demandas marcadas por los nuevos hábitos de los consumidores.
HBO parte de una imagen de marca fuerte y poderosa creada en años de emisiones televisivas y la está aprovechando para el asalto a la red. No solo está fichando a estrellas y productores de contenidos que encajan muy bien con lo que buscan ahora los consumidores de los tiempos del online sino que además están cambiando sus modelos de distribución para llegar a ellos. HBO es una de las marcas de televisión clásicas que se está reinventando con una oferta para internet. Ya no es necesario ser suscriptor de cable para tener el canal: se puede uno suscribir directamente online.
