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Por Redacción - 18 Enero 2017
Si algo se ha aprendido en 2016 es que la televisión, tal y como la conocemos, no está atravesando su mejor momento y que su dominio absoluto del mercado tiene los días contados. Es decir, tras décadas y décadas dominando el mercado y marcando lo que ocurría y lo que debía pasar, la televisión ha empezado a ver su posición amenazada. El boom de la red ha traído consigo un boom también en una nueva manera de acceder a los contenidos. Los consumidores quieren ver los contenidos cuando quieren, donde quieren y de la forma que más les apetezca, algo que la televisión tradicional no permite. Si a eso se suma que la red ha creado una avalancha de nuevos competidores y que las marcas además están exigiendo que las televisiones sean capaces de ofrecer la misma información sobre los anuncios que ofrecen las compañías de la red, se puede ver cómo la situación se ha convertido en complicada para las televisiones tradicionales.
Y si 2016 fue el año en el que no se podía no asumir todo esto y en el que quedó cada vez más y más visible este estado de las cosas, 2017 será el año en el que las televisiones tendrán que cambiar si no quieren ser arrolladas por completo por el cambio y si no quieren sufrir las consecuencias, como en su momento las sufrieron los medios dominantes anteriores que cayeron ante el poder de los recién llegados. La televisión tiene que reaccionar y tiene que adaptarse a los nuevos tiempos, porque solo así logrará mantener parte de su poder (seguir como estaba hasta ahora parece prácticamente imposible) y sobre todo logrará no colapsarse por completo.
¿En qué tiene que trabajar la televisión?
Como apuntan en BizReport, partiendo de las opiniones de expertos en la materia, la televisión no tiene que quedarse simplemente con una visión catastrofista de la realidad. Cuatro tendencias principales de cambio podrían ayudarla a encontrar una nueva posición y una nueva manera de operar durante 2017.
Una de las grandes obsesiones de las marcas en los últimos tiempos es el cross-device, es decir, el ser capaces de seguir a los consumidores a través de todos aquellos escenarios en los que se mueve. Los consumidores ya no son simplemente usuarios de unos medios o de otros, sino que empiezan a ser usuarios masivos de medios diversos y variados y, sobre todo, usuarios que saltan de un escenario a otro y de un dispositivo a otro. Y, si las televisiones juegan bien sus cartas, pueden aprovecharse muy bien de esta tendencia. Uno de los escenarios, la televisión, ya lo tienen en su poder, pero también pueden controlar las nuevas plataformas de contenido y con ellos los nuevos dispositivos usando bien su salto a la red. Partiendo de estas dos realidades y si hacen un buen uso de los datos y de la información que tienen de los consumidores, así como de las herramientas tecnológicas disponibles, pueden aprovechar su posición para vender a las marcas publicidad para todos los dispositivos.
Ya se ha comprobado que las cosas están en pleno proceso de cambio y que, por tanto, las marcas no tienen más remedio que trabajar para posicionarse mejor en el nuevo mercado. Durante 2017, las televisiones se entregarán a realizar pruebas para ver qué es lo que funciona.
Uno de los grandes problemas que tiene la televisión ahora mismo es que los datos que maneja se han quedado obsoletos. La medición de audiencias sigue empleando la misma tecnología que empleaba en el pasado y, por tanto, sigue ofreciendo los mismos tipos de datos. Puede que esto funcionase bien en los 80, pero ya no lo hace en el siglo XXI y en la era del big data. Las televisiones tienen que ser capaces de ofrecer información mucho más precisa sobre sus espectadores y sobre cómo están viendo sus programas. Por ello, a las firmas especializadas en medición de audiencias no les está más remedio que cambiar y adecuarse a la nueva realidad y están intentando ofrecer muchos más datos y mucho más eficientes. Se buscarán nuevas métricas y nuevas maneras de obtener más datos.
Por otro lado, también impactará en la televisión y sus nuevos formatos publicitarios la situación en la compra de publicidad digital. Los problemas de las plataformas de compra centralizada, que permiten comprar inventario en varios espacios, y las críticas que reciben por falta de transparencia y de mediciones sin fallos tendrá un impacto en la tele, ya que la presión que están generando sobre los precios de la publicidad en vídeo podría hacer que hubiese un repunte en la publicidad en la tele tradicional.
