Por Redacción - 12 Junio 2017
La televisión ha sido, desde que se popularizó en los años 60, uno de los grandes escenarios de la publicidad. Los anunciantes llevan desde entonces invirtiendo altas cantidades de dinero en el medio, ya que sus altas cifras de audiencia lo convertían en un soporte muy atractivo para sus mensajes. Estar presente en el minuto de oro de la semana, ese momento en el que todo el mundo parecía estar sentado ante la tele, era una de esas cosas que toda marca buscaba.
Pero ¿qué ocurría cuando las cosas cambian y cuándo las audiencias migran a otro escenario o están haciendo muchas más cosas al mismo tiempo? Eso es, al fin y al cabo, lo que le ha ocurrido a la televisión. Así, ver los contenidos que se emiten en la televisión ha dejado de ser como era. Los espectadores ya no se sientan simplemente delante del televisor, teniendo las pausas publicitarias que luchar únicamente con la tentación del zapping o con el hecho de que sus espectadores se levanten para aprovechar esos momentos para hacer otras cosas.
La realidad se ha vuelto mucho más compleja con la irrupción de las llamadas segundas pantallas (aunque hay quienes señalan que deberían ser ya consideradas primeras pantallas). Los smartphones y las tabletas se han convertido en una constante distracción. Los espectadores no prestan ya su atención desmedida a la tele, sino que dividen su tiempo de atención entre la pantalla más grande y la más pequeña. Ver la tele se ha convertido en un elemento multitarea.
Y una de las principales víctimas de este cambio en cómo atienden los espectadores a la tele ha sido la publicidad. Los espectadores hacen menos caso a los anuncios de la tele porque están "a otras cosas". Como acaba de apuntar un estudio elaborado por Facebook (quien, en honor a la verdad, no hay que olvidar que es una parte interesada en esto), a los espectadores les resulta prácticamente imposible dejar de mirar las pantallas de sus móviles durante los anuncios de la tele. Los picos más altos de atención destinados al móvil mientras se ve un programa de televisión van en paralelo con las pausas de publicidad.
Esto tiene un efecto, alertan en las conclusiones del estudio, no solo en los anuncios que se ven, sino también en los mensajes que lo consiguen. Dado que saltarse la publicidad es más fácil que nunca, alertan los expertos, los consumidores solo están viendo aquellos anuncios que realmente llaman su atención. La publicidad ya no puede jugar con las mismas bazas y con los mismos recursos que empleaba tiempo atrás, porque ya no funciona.
Si a eso se suma que, como apuntan en el estudio, los consumidores están viendo cada vez menos anuncios en todos los soportes se puede tener la foto completa.
La televisión tradicional, en crisis
Porque ese es, al fin y al cabo, el otro problema que tiene la televisión. No solo se trata de que la atención del espectador esté cada vez más dividida y que tenga que competir con cada vez más pantallas que el consumidor emplea mientras "debería" estar viendo la tele, sino que además la propia televisión está en crisis.
Las cifras de audiencias en general han caído en los últimos tiempos. En EEUU, por ejemplo, lo han hecho en un 11% entre los adultos de forma genérica y con cifras más elevadas en algunos programas que funcionaban como motor de las audiencias. En general, se está viendo cada vez menos la tele. Los espectadores están cada vez más acostumbrados a ver los contenidos cuando quieren y cómo quieren, lo que está siendo la llave para el éxito de las plataformas de VoD y de los diferentes sites de vídeos online.
Esto ocurre además mientras la tele no es capaz de realmente reinventarse (las plataformas propias de visionado de contenidos online no siempre son las mejores) o de comprender por qué los espectadores están huyendo. De hecho, y de forma especialmente paradójica, ante estos espectadores que se van buscando pastos más verdes la tele está respondiendo sirviendo más anuncios que nunca.
Y esto no es la solución al problema. Internet está cada vez más cerca de convertirse en el medio dominante, si no lo es ya. La red está a punto de arrebatar el trono como quien tiene tiempos mayores de visionado.
