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Los cambios en los hábitos de los consumidores y los nuevos formatos de contenidos que ha traído internet han modificado la posición que la televisión ocupa en el plantel de medios. De ser la gran favorita de las audiencias ha pasado a ver cómo cambian los hábitos de consumo y cómo sus espectadores se están lanzando a dedicar más y más tiempo a fuentes de contenidos alternativas.

Y a donde va la audiencia acaban yendo los anunciantes. Los análisis sobre el estado de las cosas así lo dejan claro.

El último de los estudios llega desde Estados Unidos y analiza los datos de inversión publicitaria que la televisión logrará en ese mercado en los próximos años. El estudio, realizado por eMarketer, deja claro que la televisión va a ir perdiendo tracción como destino de la inversión publicitaria en los próximos años de forma notable.

Las estimaciones de eMarketer señalan que, en 2022, será ya menos del 25% de todo el gasto publicitario que las empresas realicen en EEUU. De hecho, el estudio concluye que el mejor momento en una horquilla de diez años la tele ya lo ha vivido. Su "peak" en inversión publicitaria fue en 2018. Después de ese año, y a pesar de la existencia de momentos cumbre en el calendario de gasto publicitario, la televisión no se va a recuperar.

El estudio cierra, incluso, que este año acabará con una caída de cerca del 3% de la inversión. En 2020, a pesar de ser un año cumbre en gasto publicitario, solo subirá en un 1%. 2020 será el año de las elecciones presidenciales estadounidenses, un elemento que tiene un poderoso tirón en el gasto publicitario (los candidatos tienen que pagar por el espacio publicitario como si fuesen marcas), pero también el de los Juegos Olímpicos de Tokio, una fecha con un impacto publicitario global. Las previsiones generales de gasto publicitario son las de que el año próximo traerá crecimiento, pero no es algo que afecte a la tele al menos tanto como debería.

En cuanto se pase el año olímpico, las cosas seguirán desacelerándose, aunque lentamente. eMarketer estima que la televisión perderá un 1% anual en gasto publicitario, lo que de forma acumulada llevará a que pierda peso en el mercado general publicitario. Es así como llegará a ese 2022 en el que será menos de la cuarta parte del mercado publicitario.

Dado que las audiencias están en caída, las analistas de eMarketer no creen que la televisión tenga margen de maniobra para frenar ese descenso.

Por qué estos datos importan a nivel global

Los datos están centrados en el mercado estadounidense y los porcentajes no se pueden trasplantar directamente a otros mercados. Sin embargo, las cifras fuera de EEUU no son tampoco buenas. Por ejemplo, en España, y según datos de InfoAdex, la inversión publicitaria en televisión cayó en los nueve primeros meses de 2019 un 6,3% frente a los de 2018. Los anunciantes están también destinando menos dinero a las televisiones de siempre.

Estados Unidos fue una avanzadilla de cómo iban a cambiar las cosas y lo sigue siendo. El mercado estadounidense funciona como una suerte de primer mercado en el que se aplican los cambios que luego llegarán a los demás mercados y que las televisiones europeas tendrán que aceptar y para los que tendrán que prepararse. Fue el primero en el que el VoD se comió al mercado de la televisión lineal y también el primero en el que arrancaron las guerras del streaming que competía por la audiencia.

Ahora es el que deja claro qué efectos tiene el cambio para las televisiones y para sus ingresos vía publicidad. Las demás televisiones en los demás mercados deberían tomar nota para ir preparando su estrategia.

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