Por Redacción - 2 Septiembre 2020
Cuando no hace tantos años la televisión y otros medios tradicionales eran los grandes reyes del mercado publicitario, esas plataformas podían imponer sus normas. Los anunciantes eran conscientes de que, para llegar a audiencias millonarias, no les quedaba más remedio que usar esos canales como vías para conectar con sus potenciales consumidores.
Los anuncios se pagaban a precios muy elevados y pocas cosas habían cambiado desde el principio de esos soportes. La publicidad en la televisión no se compraba de un modo muy diferente a lo que se hacía años atrás.
La irrupción de la red cambió muchas cosas. No solo creó nuevos canales de conexión con los consumidores, sino que además acostumbró a los anunciantes a operar de un modo diferente. Podían comprar espacios publicitarios en márgenes de tiempo mucho más ajustados, segmentar mucho más sus audiencias y obtener datos más precisos y variados sobre quién y cuándo estaba viendo esos anuncios.
Eso sí, la red no fue la única culpable, o al menos sus características, del cambio de hábitos y de expectativas. La migración de las audiencias a nuevos escenarios (algunos de ellos sin anuncios, como el VoD) pero también los ajustes en los presupuestos publicitarios por las diferentes crisis que se han ido sucediendo en estas décadas del siglo XXI han cambiado por completo las cosas. Los medios tradicionales han perdido fuelle y los anunciantes han ido empezando a reclamar nuevas cosas.
Por ejemplo, han ido buscando en la publicidad de la tele elementos similares a los que tienen en la red. Quieren más datos, pero también formatos más dinámicos. Las televisiones han llegado a experimentar con la publicidad programática.
Y, además, las marcas y las empresas están buscando que los medios tradicionales, especialmente la televisión, cambie algunas de sus normas. Al fin y al cabo, ya no tiene esa posición de poder que tenía años atrás. En ese contexto, la presión de los anunciantes se orienta, ahora mismo, a obtener más flexibilidad.
Los analistas ya lo han ido señalando a medida que avanzaba la temporada de upfronts, cuando los anunciantes se hacen con los espacios publicitarios de los espacios estrella de las cadenas estadounidenses. Habitualmente, es un momento destacado del año en el que se presentan las series bandera para la siguiente temporada y se compite por espacios publicitarios y se compromete inversión en grandes cantidades. Este año, los anunciantes han sido más reticentes a comprar por adelantado.
Y es que, en general, los anunciantes buscan ahora mismo que las televisiones sean mucho más flexibles con cómo venden publicidad. Además, la presión, como explican en Warc, está llegando desde los anunciantes tradicionales de la televisión. Son quienes han estado presionando a las grandes cadenas para un mayor dinamismo y flexibilidad y quienes han gastado menos dinero en la temporada de upfronts.
Este año, no solo se ha tratado de una cuestión marcada por cómo están cambiando los medios, sino también por la incertidumbre causada por la covid-19.
Los anunciantes no quieren comprometerse a gastar dinero en el futuro - o al menos en un futuro sobre el que saben muy poco y que parezca demasiado lejano, que este caso es ya a seis meses vista - para que luego el curso de la enfermedad cambie todo por completo. De hecho, quienes han comprado en la temporada de upfronts y por adelantado han incluido cláusulas vinculadas a la pandemia en sus contratos.
No es el único cambio interesante de cómo se acaba de comprar publicidad en televisión, al menos como guía para comprender cómo será el futuro y qué traerá para los medios tradicionales.
Los medios estadounidenses también han desvelado que algunas de las grandes cadenas han hecho descuentos en inversión en publicidad en televisión tradicional si los anunciantes se comprometían a invertir en espacios publicitarios en sus servicios de streaming.
