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Durante las pausas publicitarias, los anuncios se ajustarán al perfil del consumidor que los está viendo
La addressable TV llega a España con canales de televisión lineal y publicidad personalizada

El futuro de la televisión tradicional pasa por adaptarse a los nuevos tiempos y por importar cada vez más elementos de la publicidad digital. Las televisiones han empezado a probar nuevos formatos y nuevas herramientas que hacen que sus anuncios se parezcan más a los que ofrecen las plataformas digitales. Buscan dar a los anunciantes lo que estos valoran de esos escenarios, como una mayor segmentación o el poder crear contenidos mucho más interactivos.

En los últimos tiempos, así, se ha hablado mucho más de publicidad programática en televisión, shoppable TV o la llamada addressable TV, en la que los anuncios se ajustan al espectador que los está viendo.

En lugar de servir a todos los espectadores de un programa los mismos anuncios en una pausa publicitaria, se sirven anuncios perfilados a ese consumidor concreto (como se hace en internet con la publicidad personalizada). La addressable TV se ha convertido en uno de los elementos que los players de la televisión estadounidense perfilan como herramienta para llegar a las audiencias, pero también ha llegado ya a España.

De #0 a todos sus canales

Movistar+, la división de televisión de Telefónica, ya había probado la publicidad personalizada en el pasado. Justo hace ahora poco más de un año, lo estaba probando en su canal #0. La publicidad ultrasegmentada permitiría comprar espacios por hogares y perfiles de consumidor, algo que habían probado con una campaña de Hyundai.

En la pausa publicitaria se había servido un anuncio de la marca de coches, pero no todos los hogares vieron el mismo anuncio y el mismo coche. Se habían hecho tres tipos de hogares y cada uno de esos nichos había visto un anuncio específico. Unos se habían quedado con el coche más orientado a familias, otros con el más ecológico y otros con el más tecnológico.

Ahora, el formato de addressable TV se ampliará a otros de los canales propios de Movistar+. Los anuncios personalizados saltarán a #Vamos, su canal generalista de deportes a finales de año, y a partir de enero de 2021 lo harán a los demás canales propios de Movistar.

Los anuncios seguirán apareciendo en los bloques publicitarios de la televisión lineal, como es habitual, pero lo harán ajustándose al perfil de espectador que está viendo ese contenido.

Además de Hyundai, también han probado ya en #0 el formato publicitario Carrefour, la propia Movistar o True Instinct by Nature's Variety. En lugar de servir el mismo anuncio de esas marcas a todos los espectadores que están en ese momento ante la pausa publicitaria, el servicio ha usado diferentes anuncios para targets concretos.

Para el consumidor es un anuncio normal

Por supuesto, para el espectador que está viendo esa pausa publicitaria la experiencia no tiene nada de especial. No sabe que quizás su vecino esté viendo el mismo programa en directo y que, sin embargo, no esté recibiendo el mismo mensaje publicitario que está el consumidor viendo.

Al fin y al cabo, nada le está diciendo que está viendo anuncios ajustados a targets de mercado, como tampoco esto ocurre en internet. La segmentación y la decisión de qué anuncio servir a quién se hace, como ocurre en internet, usando tecnología.

La compañía ha dejado claro que todo el proceso respeta la privacidad de los consumidores y que para tomar este tipo de decisiones se emplean fuentes de datos anonimizadas (es decir, el formato televisivo es paralelo al formado de publicidad online).

Aunque este formato de publicidad resulta más revolucionario, puesto que se integra en la televisión lineal y ya que cambia cómo se sirve publicidad en un escenario tradicional, Movistar ya usa publicidad en otros espacios, también ajustados al perfil de los diferentes consumidores. Los usuarios de su plataforma se encuentran anuncios cuando acceden a contenidos bajo demanda o cuando navegan por los diferentes paneles de su menú de contenidos.