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Los grandes anunciantes no están dispuestos a asumir más costes y amenazan con irse del streaming
Las televisiones a rebufo de los cambios de mercado: quieren subirles los precios a los grandes anunciantes

Las cosas no son fáciles para los responsables de las televisiones, al menos en este momento. Las audiencias están cayendo y el factor 'influencia en la cultura popular' se ha ido ya directamente a las plataformas de streaming. Las series de las que todo el mundo habla son ahora patrimonio de Netflix, HBO o Disney+, en lugar de serlo de las televisiones como ocurría antes. Las plataformas han logrado, además, que sus grandes éxitos sean globales.

Al tiempo que esto ocurre, los ingresos por publicidad, el elemento clave de las cuentas de las teles, también van en retroceso. Las televisiones salieron muy mal paradas de la crisis del coronavirus y sus efectos en la inversión publicitaria, pero ya venían mal de antes. Sus problemas no empezaron con la pandemia, que simplemente los agravó y los hizo casi se podría decir que más terminales.

Las televisiones tienen que renovar sus cuentas o exponerse a morir. La cuestión es cómo hacerlo y qué pasos seguir.

Las televisiones europeas van un tanto a rebufo de los cambios de mercado, quizás porque todavía no se enfrentan a una situación tan sangrante como las televisiones estadounidenses y sus cortadores de cable o quizás porque han estado en negación durante mucho tiempo. Esto no quiere decir que las televisiones europeas no estén en problemas, lo están. Lo que hay que leer de esta situación es que las televisiones de EEUU son las que están funcionando como pioneras de hacer la migración a un nuevo modelo.

Ese nuevo modelo implica, por un lado, entrar a jugar en el universo VoD. Las grandes majors de EEUU han ido lanzando sus propias plataformas de streaming, jugando además con el elemento AVoD. Ellas siguen vendiendo publicidad, para reducir los precios y llegar a un público con fatiga de suscripciones.

Por otro, el nuevo modelo debe suponer replantearse qué hacen en el mercado publicitario. Deben mejorar cómo logran sus ingresos, algo que no es fácil. Las televisiones han probado a incorporar técnicas y propuestas del universo digital. Ahora están también intentando lograr que los anunciantes les paguen más, lo que no parece que vaya a ser muy fácil.

La temporada de upfronts ha dejado ya varios movimientos. La televisión está intentando mantener la misma posición de poder y los mismos precios elevados de antaño, aunque ni está realmente donde estaba antes ni sus audiencias justifican esas tarifas. Las teles esperan que los anunciantes paguen por sus plataformas de streaming precios dignos del prime time clásico, pero los anunciantes no están exactamente por la labor.

Subir los precios a los anunciantes de siempre

Tampoco lo están por el último movimiento de salvación que intenta aplicar la tele. Según ha podido saber Insider, las grandes cadenas de televisión quieren subir los precios a los anunciantes de toda la vida.

Hasta ahora, los anunciantes con una larga trayectoria salían beneficiados. La fidelidad al medio - y llevar anunciándose décadas - les garantizaba descuentos. Lo que pagaba Unilever por una campaña en televisión no era lo mismo que lo que pagaba Facebook o la última DTC de moda. Las últimas pagaban un precio completo, porque no tenían ese pasado común, mientras las primeras pagaban un precio más bajo.

Las grandes televisiones estadounidenses quieren acabar ahora con esa práctica y hacer que unos y otros paguen lo mismo. Esto implica, según señala una fuente al medio estadounidense, que los grandes anunciantes paguen entre un 20 y un 30% más que lo que pagaban el año pasado por sus campañas de televisión.

La idea no es exactamente nueva. Las cadenas llevan, aparentemente, cinco años buscando aplicar esta subida e igualar precios, haciendo que, sobre todo, Unilever y Procter&Gamble paguen más por sus anuncios. Este año, están presionando mucho más para lograrlo.

Los anunciantes, por supuesto, no están dispuestos a asumir esas nuevas cuotas. Su punto de presión es el streaming. Si les suben los precios, amenazan con abandonar la publicidad en los servicios de streaming de las teles.