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Durante los últimos meses, el consumo de contenidos en podcast ha ido en aumento
Los anunciantes se dejan escuchar ¿Cuál es el retorno de la publicidad en podcasts? 

De ser uno de los primeros formatos de contenido que se lanzaron en la red y uno de los primeros fracasos a la hora de coger tracción, los podcasts se han convertido durante esta década en uno de los grandes revivals y en uno de los elementos emergentes.

Los consumidores cuentan ahora con mejores conexiones a internet así como con smartphones que hacen mucho más fácil escuchar lo que se quiere cuando se quiere. Los productores de contenidos tienen a su disposición más herramientas técnicas y de más fácil uso. Hacer contenidos de calidad es más sencillo de lo que lo era dos décadas atrás.

Estas dos realidades juntas han hecho que la demanda de contenidos vaya en aumento y que la producción también lo haga. Los podcasts están al alza y los datos de escuchas y descargas lo hacen de forma paralela.

La crisis del coronavirus ha tenido un efecto alcista. Igual que ha ocurrido con otros contenidos digitales, que han visto cómo crecían sus usuarios durante estos últimos meses, el consumo de podcasts ha aumentado.

Captan la atención de los anunciantes

Y si los consumidores están descubriendo un contenido y accediendo al mismo de forma clara, los anunciantes le van a prestar más y más atención. Se podría decir que es casi una suerte de ley de vida. En los últimos años, los podcasts han empezado a estar bajo el radar de los anunciantes, aunque comprar publicidad para el formato no es siempre fácil y a pesar de que todavía no hay medidas de medición tan claras como en otros formatos.

Por supuesto, si hay publicidad hay también necesidad de saber si es rentable. Un estudio reciente de Podsights acaba de analizar justamente esa cuestión. Aunque, como reconocen fuentes de la industria en Warc, todavía es difícil medir resultados en podcasts, los responsables del estudio recopilaron datos de múltiples fuentes para intentar perfilar qué ocurre y qué da resultados.

2,42 dólares de retorno por cada dólar invertido

Según las conclusiones del estudio, que ha analizado 532 campañas de 232 marcas que se lanzaron entre octubre de 2018 y julio de 2020, el retorno de la inversión publicitaria en podcasts es de a partir de 2,42 dólares por cada dólar gastado.

De forma directa en ingresos generados (aunque la publicidad no solo genera ingresos directos, también imagen de marca y otros valores indirectos), los anunciantes sacaron unos ingresos de 34,3 millones de dólares, partiendo de una inversión de 28.

Eso sí, los resultados no son siempre los mismos y no todas las categorías tienen el mismo efecto en publicidad en podcasts. Así, como explica un directivo del sector, los anuncios vinculados a vida saludable, seguros y comidas a domicilio son los que logran unos mejores resultados en retorno de la inversión.

Anuncios en podcasts, parte de una campaña

Los anuncios en podcasts deben, además, integrarse en las campañas generales que hacen las marcas. Igual que en la publicidad en otros canales los anunciantes tienden a pensar en más de un canal, para llegar a los consumidores a través de diferentes vías, lo mismo deberían hacer con la publicidad en podcasts.

Esto implica no solo pensar en cómo conectar la publicidad que lanzan en otras vías, sino también apostar por más de un único podcast. Como explican en las conclusiones del estudio, diversificar la publicidad tiene buenos resultados. Aquellos hogares que han recibido publicidad de la misma marca en diferentes podcasts y medios convierten 2,4 veces más que los que solo lo escucharon en uno o dos podcasts.