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Las cabeceras están probando a convertir las newsletters en soportes para contenidos exclusivos y los consumidores están recibiendo muy bien el cambio

En los principios de la red, cuando los medios y las empresas estaban empezando a testear qué era lo que funcionaba y cómo llegar a los consumidores, las newsletters eran uno de los formatos preferidos. Eran una manera directa de llegar al internauta y un modo de recordar siempre la existencia de la marca y de dirigir el tráfico al site que querían emplear para llegar a ellos. Para el consumidor, la newsletter era una manera de no perderse nada y de recibir siempre esas ofertas que le interesaban de forma específica. Era, además, la época en la que no se recibían tantos correos y por tanto las newsletters no eran una más entre miles de mails a la espera en la bandeja de entrada.

Ahora, la existencia de las newsletters y su efectividad está siendo tema de debate. Los consumidores reciben demasiados correos electrónicos cada día para que una newsletter pueda destacar y las redes sociales han cubierto una parte importante de lo que en el pasado ofrecían las newsletters. Algunos llegan incluso a pronosticar que esta forma de comunicación está llamada a desaparecer.

Pero lo cierto es que el email marketing tiene una vida mucho más larga y con más potencial de lo que estos primeros agoreros pueden hacer pensar. Diferentes estudios han señalado que el email marketing no solo tiene presente sino que además tiene futuro. Un 54% de los responsables de marketing considera aún que esta es la mejor forma de llegar al consumidor. Y otro estudio destacaba la enorme conversión de los clics realizados en una newsletter de marca: el 64% de estos clics se convierte en una venta. Cuando se les pregunta cómo ven a cinco años vista el email marketing, los directivos de marketing no dudan en señalar no solo que seguirá existiendo sino que además estará bien integrado en la estrategia de la empresa.

Pero no solo observar a las marcas permite ver que las newsletters están consiguiendo una nueva vida y un cierto revival. Algunos de los medios top están protagonizando una suerte de recuperación de la newsletter. ¿Qué tienen en común todos estos medios? Primero, son medios que están consiguiendo llamar la atención de las nuevas audiencias. Segundo, son cabeceras que no han creado una estrategia en newsletters similar a la que se mantenía en el pasado.

La newsletter no se concibe como un medio para conseguir dirigir el tráfico a la web sino como un soporte más para el contenido. Las newsletters de estos medios que están probando a crear nuevas estrategias en mailing no deben ser abandonadas si se quiere saber qué cuentan.

Darle a la newsletter el protagonismo

Quartz, Ozy, Capital New York o The Briefing son algunos de los medios que están aplicando esta técnica. Sus subscriptores no reciben una lista de links que tendrán que abrir para poder ver el contenido y que les obligará por tanto a salir del mail para irse al navegador (algo que en los soportes móviles puede implicar cambiar de aplicación). El contenido - completo y original - está ahí y el consumidor puede disfrutarlo de principio a fin desde su correo. Otros medios emplean una técnica mixta, como puede ser el caso de algunas newsletters de Buzzfeed. La newsletter es un modo de acceder a los contenidos que se han publicado en la web pero suma un elemento exclusivo para hacerla más atractiva.

El objetivo no es por tanto el dirigir los clics a la cabecera y el de convertir a la newsletter en una fuente de visitas. En realidad, la newsletter es un elemento que aporta valor añadido a la experiencia de lectura del medio.

¿Por qué están apostando los medios online por este nuevo formato? Las razones son variadas, aunque algunas de las explicaciones que le han dado los responsables de esas cabeceras a Digiday sirven para entender qué aporta esta estrategia de newsletters independientes y con valor añadido frente a las newsletters de toda la vida.

Para empezar, y como explican desde Quartz, las redes sociales ya no son ese boom generador de visitas que podrían haber sido antes. Además, los lectores están accediendo a la información en soportes de lo más variado, lo que hace, defienden, que cualquier parte en la que se publique información deba ser considerada como una plataforma por ella misma. A estas ideas se suma el interés de los medios por ser cada vez más nativos digitales, como apuntan desde Ozy, lo que les lleva a pensar en la audiencia como en un grupo que lee sus contenidos en diferentes espacios.

El cambio de modelo también tiene claros beneficios para los consumidores. Para los internautas, estas newsletters no se convierten en simplemente un elemento más de ruido en sus buzones electrónicos sino que se erigen como un soporte de lectura más cómodo y que es además más rápido en los dispositivos móviles. Los medios aún no han conseguido ajustar por completo sus velocidades de carga en los terminales móviles, lo que hace que los consumidores sean mucho más receptivos a cualquier cosa que haga que el contenido les llegue más rápido. Estos nuevos modelos de newsletter consiguen, por lo tanto, altos ratios de apertura.