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Por Redacción - 14 Marzo 2016
Uno de los elementos que hacen siempre que las marcas vivan en una suerte de tensión dramática son los comentarios. Internet ha hecho que las opiniones de los consumidores sean mucho más visibles que nunca y que además los consumidores en general las valoren más. Ahora la red no solo es el escenario para desahogarse cuando a uno lo tratan mal en una tienda, sino que es también el lugar al que se recurre cuando se quiere saber qué es lo que ofrece una marca, qué es lo que sus clientes piensan y si se debe quedarse con una compañía o con otra. Y ahí es donde empiezan los grandes problemas para las marcas porque, a medida que los comentarios se han hecho más y más poderosos, los comentarios se han convertido en una cuestión cada vez más poderosa.
Las marcas temen el impacto que los malos comentarios pueden tener en su imagen pero lo cierto es que poco pueden hacer ante los que tienen un origen completamente legítimo. Ante los malos comentarios, la marca debe hacer examen de conciencia y debe asumir lo que ha hecho mal y corregirlo. Pero sin duda lo que las marcas temen más, más allá de estos comentarios, son los comentarios que en realidad no están basados en la realidad. Las marcas temen - y mucho - los falsos comentarios negativos.
¿Quién puede dejar opiniones que en realidad no son ciertas?
Las posibilidades son bastantes y quienes lo hacen no son tan minoritarios en la red. Los puntos clave de nacimiento para estos comentarios maliciosos son, aun así, realmente dos. Por un lado, están los trolls, que hacen de dejar comentarios incendiarios su, por así decirlo, pasión de vida. Por otro lado, están todos aquellos que quieren dañar realmente al negocio en cuestión, es decir, los comentarios malvados que deja la competencia y que son el tipo de comentarios que toda pyme teme cuando se les intenta convencer de que abran su web a comentarios. Sí, claro, suelen decir, para que el bar de enfrente llene de quejas mi site. Ese tipo de comentarios son además los que se han convertido en la mayor preocupación de las firmas que operan online y los que se han convertido en material para persecuciones judiciales y sentencias que llevan a ver que el tema es mucho más serio de lo que el comentarista falso puede creer.
Dura sentencia en Holanda
La última sentencia llega desde Holanda. Google acaba de ser sentenciado por la justicia holandesa a no solo borrar una serie de comentarios que se habían publicado contra una guardería en Amsterdam en varios sites de su propiedad, sino que además, y como publica Techcrunch, tendrá que darle al tribunal datos sobre las personas que los han publicado. Google tendrá que darles datos personales como la dirección IP de esos comentaristas.
¿Por qué la justicia holandesa se ha tomado la cuestión tan en serio? Los comentarios eran ofensivos y un ataque directo contra la compañía (les acusaban de hacer daño a los niños), que intentó en primera instancia que Google los borrase enviándoles pruebas de que eran falsos. Google no lo hizo escudándose en la libertad de expresión y la guardería los llevó ante la justicia. Google tendrá ahora no solo que borrar los comentarios y dar los datos asociados sino también pagar a la guardería por los daños.
En el caso de Google, las medidas suelen llegar desde fuera y las presiones para que tomen decisiones de este estilo también. Al fin y al cabo, la normativa de derecho al olvido europea vino marcada por la dificultad que había en hacer que algo desapareciese del buscador. Otras marcas online son mucho más activas a la hora de acabar con los comentarios falsos, ya sean excesivamente positivos o excesivamente negativos.
Amazon es uno de los ejemplos, en parte posiblemente porque los comentarios y las opiniones de los consumidores son una parte muy importante del éxito de su tienda online. Los consumidores de Amazon valoran especialmente los comentarios de los demás y toman muchas decisiones de compra basándose en lo que estos dicen. La compañía anunciaba hace unos meses que se lanzaba a la guerra contra los comentarios falsos. Amazon se está centrando especialmente en aquellos comentarios que vienen de redes de comentaristas. En la red existe un negocio establecido que consiste en contratar a comentaristas que dejen opiniones a cambio de dinero en Amazon y eso hace que el sistema se pervierta.
Los comentarios falsos caen a veces por su propio peso
Pero, a pesar de que la cuestión es compleja y a pesar del daño potencial que los comentarios falsos pueden hacer a la imagen de la marca, lo cierto es que en muchas ocasiones este tipo de comentarios suelen caer por su propio peso. Un comentario excesivamente negativo en medio de muchos comentarios buenos suele llamar la atención y no de forma positiva. En otras ocasiones, los propios consumidores se encargan de responder a ese comentarista y de neutralizar su efecto.
Sea como sea, el temor a estos mensajes no debería lastrar a las marcas y no debería hacer que se tuviese miedo a la red. Los comentarios falsos y el temor a que llenen la web de la marca no deberían hacer que se blinde a la compañía frente a cualquier comentario u opinión. Eso es, en realidad, mucho más nefasto.
