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Por Redacción - 29 Julio 2016
Uno de los grandes problemas de las marcas y una de las grandes preocupaciones que les embargan en la era de los comentarios son los trolls. Los consumidores confían cada vez más en las opiniones de los demás y esperan que sea cada vez más fácil encontrar opiniones de terceros antes de comprar un producto o hacerse con él. Las marcas no tienen por tanto más remedio que abrir sus webs a los comentarios, que potenciar que hablen de ellos en las redes sociales y que estar presentes en las webs que permiten dejar opiniones sobre lo que está ocurriendo y sobre lo que están haciendo.
La cuestión ni es sencilla ni es cómoda. Abrir la puerta a los comentarios hace que se abra también la puerta a las críticas. Si algo no es como los consumidores esperaban o querían, las críticas serán negativas y quedarán en internet esperando a ser leídas. Los responsables de las marcas viven con el temor a que esto ocurra, ya que temen lo que las malas opiniones pueden lograr en relación a sus productos y sus servicios. ¿Huirán los demás consumidores después de leer esa mala opinión? ¿Verán como sus ventas caen tras aparecer una reseña altamente negativa en internet? Las marcas tienen que estar preparadas para estas opiniones negativas y aceptarlas de un modo "olímpico", por así decirlo. Las malas críticas son uno de los riesgos del oficio y los consumidores están legitimizados a hacerlas. Van a doler, es cierto, pero son solo una parte de lo que los consumidores piensan de la compañía.
El problema, y lo que es ya no un escenario legítimo sino más bien un problema serio, está en aquellas críticas que no son legítimas y que no en absoluto justas. Es decir, esas críticas que son lanzadas al mundo de un modo completamente gratuito y que muchas veces son simplemente críticas por criticar. Esas son las críticas que quitan el sueño a los responsables de las marcas y que se han convertido en uno de los problemas más serios que tienen las firmas en lo que a reputación online se refiere. El mayor temor en internet es el temor al troll.
Como bien saben los responsables de medios de comunicación, el troll es una especie de elemento inevitable, de cuestión que está ahí y que es inflamable. Una vez que el troll empieza a actuar, se convierte en un elemento tan difícil de controlar como el incendio forestal en verano. Algunos temas son como imanes para los trolls. Un estudio de The Guardian había concluido que hay ciertos elementos que atraen a los trolls como polillas a la luz: cuando una noticia está firmada por una mujer tiene más comentarios de este estilo, al igual que cuando toca ciertos temas polémicos.
Una de las estrategias que las marcas y los medios han seguido en los últimos años para controlar a los trolls ha sido la de crear sistemas de identificación. Haciendo que los trolls tengan que dar su nombre y apellidos y haciendo que el anonimato en internet desaparezca se hacía que las opiniones se convirtiesen en más moderadas. Uno puede decir casi cualquier cosa cuando es "vengador456" pero no tanto cuando se ha convertido en José Pérez García. ¿O no?
Un reciente estudio ha puesto en tela de juicio está hasta ahora verdad indiscutible de la red. Los trolls no dejan de ser trolls porque de pronto tengan nombre y apellidos. Un estudio liderado por una socióloga de la Universidad de Zurich, Lea Stahel, ha puesto en cuarentena esta creencia.
El estudio buscaba intentar encontrar cuáles son los elementos online que hacen que se produzcan más comentarios negativos. Es decir, ¿en qué contexto y en qué condiciones se es mucho más crítico con un personaje famoso o con una marca cuando hacen algo que despierta la ira en internet? Y el estudio se ha centrado además en momentos de picos de críticas ligados al comportamiento de los trolls, como podrían ser el bullying contra mujeres en la comunidad de videojuegos o los comentarios racistas y sexistas que acabaron haciendo que una actriz de Cazafantasmas dejase Twitter. El estudio no analizó estos casos concretos (partió de datos de 2010 a 2013), pero sí similares.
¿Son los comentarios anónimos los más duros y maliciosos? La gran sorpresa del estudio es que no: usar el nombre real no hace que se limite la cantidad de vitriolo. Partiendo del histórico de datos, de hecho, han descubierto que solo una tercera parte de estos comentaristas oculta su nombre real y por tanto se refugia en el anonimato. Los comentarios más duros y malvados son, según el estudio, publicados por personas identificables.
¿Qué implica esto? Como apuntan en las conclusiones del estudio de la Universidad de Zurich, esto hace que el imponer mecanismos de fin del anonimato no vaya a acabar con el troll y no vaya a acabar con los mensajes maliciosos. El problema podría ser, en realidad, otro.
La esencia del comentario hiriente podría estar, en realidad, en otro lado. En Quartz, donde han recogido los resultados del estudio suizo, han preguntado a otro experto, en este caso de la Carnegie Mellon, sobre las razones por las que estos trolls hacen este tipo de comentarios. ¿Están lanzando estos comentarios como una manera de reforzarse en la estructura social? ¿Reciben estos comentaristas maliciosos una recompensa al ser identificados y vistos, así como más creíble dentro de su grupo? Eso es lo que sucede.
Y además ese tipo de comentarios suele generar simplemente un flujo de seguimiento. "En este tipo de estructuras lo más habitual es que, si alguien dice algo agresivo, la mayoría del grupo diga "sí"", les explica Jurgen Pfeffer, profesor de ciencias de la computación en Carnegie Mellon.
Esto no quiere decir que los ataques en internet sean siempre así, cierto, pero invitar a pensar nuevamente lo que se pensaba sobre la naturaleza del troll.
