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Tanto Google como Facebook han protagonizado en los últimos tiempos escándalos a los que siguieron casi inmediatas llamadas al boicot. En el caso de Google, todo estaba vinculado a YouTube y a los riesgos que la plataforma de vídeo ha mostrado en el terreno de la imagen de marca. El hecho de que los contenidos de las marcas aparezcan asociados a contenidos de riesgo (como por ejemplo el hecho de que anuncios de diferentes compañías apareciesen en canales racistas o extremistas) se ha convertido en una pesadilla para las propias marcas y para la propia plataforma, que ha tenido que prometer en varias ocasiones que trabaja para solucionar la cuestión.

En el caso de Facebook, el escándalo de Cambridge Analytica es el que se ha convertido en la piedra de toque, en el elemento que ha hecho que los consumidores protesten y que las marcas y empresas se planteen cuál debería ser la relación que deberían mantener con la red social.

En medio de los escándalos, las marcas y las empresas - y sobre todo sus altos directivos - han ido anunciando diferentes procesos de boicot, de puesta en cuarentena y de análisis de la situación. Quienes han anunciado que paraban su inversión publicitaria en estas plataformas o quienes se han mostrado muy críticos con la situación han sido muchos pero ¿realmente estos boicots han tenido algún efecto o han impactado en lo que estaba ocurriendo en el mercado? ¿Están YouTube/Google y Facebook sintiendo el impacto de la crisis de reputación en donde más les duele, que es en sus cuentas?

En realidad, ya después de que estallasen los escándalos, había quienes señalaban que no estaba ocurriendo realmente tanto. En el caso de YouTube, por ejemplo, se quedó en una suerte de mucho ruido y pocas nueces y muchas de las marcas que se fueron acabaron volviendo o en realidad no se habían ido en un primero momento. En el caso de Facebook, a pesar del via crucis en el que parece sumida la compañía, sus últimos resultados financieros no han mostrado una tendencia a la caída y siguen dando muestras de buena salud.

Y los datos de los estudios de mercado más generales y de las previsiones a futuro tampoco les dan unas malas previsiones. A pesar de todo y a pesar de todas las crisis, Google y Facebook están haciéndose de oro en el mercado de la publicidad online y seguirán haciéndolo.

Las pymes salvan el día

Como concluyen en The Wall Street Journal, partiendo de los últimos datos de Magna sobre el mercado publicitario, las críticas y las llamadas al boicot no están realmente afectando a Google y a Facebook.

Como explica un analista de la firma, puede que algunas grandes marcas hayan estado anunciando que recortan o eliminan su gasto publicitario en Facebook o en Google, pero esto no está impactando tanto como podría parecer a los dos gigantes. De hecho, el mercado digital en publicidad es no solo un mercado que crece sino que además lo hace en algunas áreas más de lo que se esperaba.

Y esas áreas son las que apuntalan el éxito futuro en inversión publicitaria de Google y Facebook. Porque las dos compañías, por muchos problemas que tengan con las grandes marcas, tienen detrás a una armada de pymes que están invirtiendo en publicidad online y que los están usando a ellos. El peso de estas pymes en el gasto publicitario crece y compensa ampliamente los posibles recortes que las grandes puedan haber hecho o vayan a hacer.

El crecimiento general del mercado

De hecho, la previsión a futuro del mercado publicitario es muy positiva. Según los datos de Magna, la inversión publicitaria global crecerá un 6,4% en 2018. Esto supondrá una inversión general de 551.000 millones de dólares en anuncios en todo el mundo, pero también una revisión en positivo de los datos del mercado. En la anterior previsión, el crecimiento se estimaba en un 5,2%. Las cifras son muy positivas y lo son además gracias a los gigantes de la publicidad online. Ellos tendrán un buen año y la industria publicitaria tendrá un año mejor de lo previsto gracias a ello.

La publicidad digital será, de hecho, el motor de la mitad del crecimiento esperado para 2018. El crecimiento general de este mercado será de un 16% (y no un 13% como estimaban previamente) y Facebook y Google crecerán por encima de esos datos. De hecho, su crecimiento está en prácticamente el doble del mercado. Ellos crecerán, de forma colectiva, en un 31%.

El 60% de todo el dinero que moverá el mercado digital en publicidad se irá a impresiones y clics en dispositivos móviles.