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Si hace unos años empezabas a trabajar en internet, especialmente si lo hacías en los medios online o en el entorno del comercio electrónico, había varios consejos que se acaban recibiendo de forma recurrente. En el caso de los medios, siempre solían repetirte que no escribieras largos textos porque nadie leía tantos párrafos, que lo importante era la rapidez y que mejor llegar a un mercado concreto, a un nicho específico.

El cambio en cómo se accede a la información y la aparición de nuevas pantallas han hecho que el primer consejo se haya quedado un tanto obsoleto. La gente sí lee contenidos largos en la red, siempre que esos contenidos le interesen. El segundo consejo también se ha vuelto cuestionable, ya que a veces es necesario dedicar tiempo y reflexión a las cosas y los internautas lo valoran. El tercero, sin embargo, sigue siendo muy importante. Tener una audiencia muy específica y centrarse en un elemento concreto sigue siendo crucial para tener una buena acogida entre la audiencia.

En el mar de los contenidos y en el abrumador escenario de la red, en el que hay tantas cosas y en el que es tan complicado ser capaz de separar entre los diferentes elementos existentes, la especialización se ha convertido en un valor al alza.

Los consumidores aceptan medios generalistas, cierto, pero lo más fácil para llegar hasta ellos y para crearse una reputación está en ser una cabecera especializada, que se centre en un tema concreto y que de ese modo logre conectar con ellos. Es, una vez más, uno de los consejos recurrentes que reciben también los responsables de estrategia de marca online: si quieres triunfar en ecommerce vende cosas específicas y concretas.

Pero a los medios este centrarse en nichos específicos no solo les va a funcionar porque les permitirá llegar a audiencias muy concretas y diferenciarse mejor en medio del abrumador mar de contenidos que es la red, sino que además les permitirá conectar de un modo mucho más específico con sus clientes, las marcas y las empresas. Porque estas quieren cada vez más información más concreta y más de nicho y los medios especializados se han convertido en su vía para lograrlo.

Los medios de nicho: analistas de audiencias

Y de hecho eso es lo que ya está ocurriendo: los medios de nicho han convertido a sus audiencias concretas y específicas en la vía para llegar a las compañías y para ofrecerles un nuevo servicio. Sus lectores se han convertido de un modo diferente en una manera de rentabilizar su actividad.

Los medios especializados no están vendiendo ya espacios publicitarios muy concretos, sino que están vendiendo también conocimiento. Como explican en Digiday, estos medios aseguran conocer muy bien a sus audiencias y sus características y están usando ese conocimiento especializado para vender algo nuevo a las empresas y a las marcas. Los movimientos dentro del mercado ayudan además a comprender el potencial de este movimiento y de esta posición. Los grupos de medios de nicho están empezando a comprar compañías de investigación de mercado o a lanzar sus propias divisiones de investigación de mercado dentro de sus estructuras y equipos.

Para los medios, este movimiento tiene mucho sentido, porque les permite encontrar nuevas fuentes de ingresos y, sobre todo, y como explican en el medio británico, acceder a unos ingresos dentro de los presupuestos publicitarios de las marcas que hasta ahora les estaban cerrados.

Para las marcas y para las empresas, les da además un acceso directo a audiencias que antes no tenían o a las que les costaba llegar. "Nos abre a nuevos consumidores", decía un marketero a Digiday sobre la colaboración con uno de esos medios que había lanzado su propia agencia.

Una nueva fuente de ingresos

El movimiento, sin embargo, está creando un nuevo segmento y está metiendo a los medios en terrenos que hasta ahora no eran "lo suyo", por así decirlo. Además, abre también puertas a nuevos debates, como por ejemplo cuándo y dónde están las fronteras que deben respetar las cabeceras en términos de ética periodística y también si deberían separar su negocio de analítica del de publicidad. ¿Deben obligar a las empresas que quieren sus análisis a comprar también anuncios o pueden beneficiarse separando áreas?

Por ahora, a pesar de todos los elementos que empiezan a convertirse en cuestiones y a pesar de que no son todavía una amenaza completa para las compañías de análisis, la analítica de mercados se ha convertido en una poderosa fuente de ingresos, especialmente porque no está requiriendo todavía grandes inversiones. Los equipos de análisis de las empresas de medios que se han lanzado a por ello son todavía pequeños y con un coste reducido, cuando el retorno es ya lo suficientemente elevado para ser atractivo.