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Eso es lo que concluye un estudio, que acusa a Google de mirar hacia otro lado

En las pasadas elecciones a la presidencia estadounidense, hubo unos beneficiarios inesperados. Fueron un grupo de 'emprendedores' en Macedonia, que supieron ver el potencial de esos contenidos como fuente de tráfico y que se lanzaron a crear noticias y más noticias vinculadas. Publicaban lo que tenía tráfico, se inventaban el contenido y hacían caja con los anuncios. Fue un maná para quienes supieron verlo.

Su existencia se convirtió en una especie de escándalo viral, un ejemplo del boom de las fake news y de sus problemas. La existencia de los sites se vio amenazada cuando todo explotó y les cortaron la red (muchos de ellos usaban simplemente AdSense para monetizar lo que hacían), pero hasta la fecha ya habían hecho negocio.

Las fake news existían porque eran una herramienta poderosa de desinformación, cierto, pero también porque para algunos players eran simplemente una manera de hacer caja. Los temas polémicos suelen generar una avalancha de clics, lo que aumenta las cifras de tráfico. A más tráfico, más potencial interés para vender anuncios. Fue el modo en el que internet ha funcionado (ese equilibrio tráfico - publicidad) durante años.

Las marcas descubrieron, con esta explosión, que no todos los datos de tráfico le valían y que, por muy exitosas que pudiesen parecer algunas noticias, en realidad eran activos tóxicos para su imagen de marca, activos con los que no valía la pena asociarse. Durante los últimos años, se ha producido un cambio en cómo se ven las cosas y las plataformas publicitarias han empezado a ofrecer más herramientas para controlar dónde aparecen los anuncios.

¿Significa esto que las fake news han dejado de ser rentables? La verdad es que no exactamente.

Mueven mucho dinero

Como acaba de demostrar una investigación que recoge el Financial Times, los sites de desinformación más populares de Europa no solo siguen existiendo, sino que siguen beneficiándose de la publicidad online. Continúan formando parte de la red de espacios que tienen anuncios gestionados por Google y siguen haciendo caja de forma notable.

Según las conclusiones de Global Disinformation Index, la agencia responsable del estudio que recoge el FT, la industria de las fake news europea se lleva cada año 75 millones de dólares en ingresos publicitarios. Muchos de esos anuncios están gestionados con la plataforma de publicidad online de Google: son anuncios de su red AdSense.

Las redes publicitarias no están actuando

Y mientras esto sucede las plataformas publicitarias, por mucho que prometan y por mucho que aseguren, no están tomando medidas efectivas para bloquear que esto ocurra. "No es fácil para Google y otras plataformas el tomar estas decisiones ellos mismos", asegura al FT Clare Melford, la cofundadora de Global Disinformation Index.

Si bloquean esas plataformas de desinformación, algunas vinculadas a Rusia y otras a grupos de extrema derecha, temen acabar viéndose obligados a tirar otros sites que no son espacios de fake news. "Si paran un site patrocinado por un estado, por ejemplo, entonces podrían tener que tirar France 24, que es propiedad del estado francés", añade Melford. France 24 es un medio 'serio'. Para Google, añade otro experto, toda esta situación es algo terrorífico, así que prefiere considerar a todos los medios inocentes de entrada, aunque con ello se estén beneficiando de la desinformación.

Google, por su parte, ha criticado el estudio. Cree que las estimaciones no son correctas y que la metodología opaca.