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Las audiencias en internet muestran una caída en el tráfico retornado desde  medios y redes sociales aunque aumenta la fidelidad a las cabeceras y medios digitales

Si algo se puede decir de 2020 es que nada ha sido como se esperaba y que todo ha resultado bastante caótico. Las previsiones con las que se empezaba el año y con las que se intentaba comprender qué iba a ocurrir, para adelantarse a los acontecimientos y posicionar a las compañías de un modo mucho más competitivo, acabaron convirtiéndose en papel mojado.

Pero lo cierto es que los problemas para adelantarse a las cosas y para establecer patrones no se terminaron ahí: han seguido todo el año y continuarán posiblemente hasta que se cambien las condiciones generales. Esto es, hasta que la pandemia del coronavirus no esté controlada por completo para las empresas seguirá siendo necesario operar en un entorno complejo y cambiante.

Esta realidad se puede aplicar a prácticamente cualquier área de trabajo y a cualquier entorno en el que se muevan las marcas. La incertidumbre es transversal y los cambios abruptos ocurren en todas las áreas. También lo hacen a la hora de estudiar el engagement, los patrones de tráfico y la fidelidad a cabeceras online.

Eso es lo que acaba de hacer Chartbeat, que acaba de presentar su análisis de comportamiento de las audiencias de internet en todo el mundo durante el tercer trimestre del año. La compañía de análisis publica a cierre de cada trimestre un análisis de los comportamientos de los internautas. La conclusión con la que abre el análisis del tercero, el que justo acaba de concluir, es que 2020 es un año en el que resulta imposible predecir las cosas. Es el año de los grandes cambios, de los datos inesperados y en el que nada es cómo se esperaba que fuese a ser pero tampoco necesariamente se mantiene del mismo modo que empezó a mostrarse cuando arrancaba el año y empezaba la crisis.

¿Qué deben saber por tanto los marketeros sobre audiencias en internet y pautas de comportamiento online? Además de ser conscientes de que nada está fijado en piedra y de que este es un año de comportamientos altamente volátiles, los marketeros deben ser conscientes de que se han producido ciertos patrones de comportamiento.

Las dos grandes tendencias generales

A cierre del tercer trimestre, Chartbeat ha detectado dos grandes comportamientos. El primero es el pinchazo del peso que los social media tienen en el tráfico. Hablan de un retroceso significativo a nivel global. Habían crecido a lo largo de 2020, especialmente vía Facebook y Twitter, pero ahora han empezado a retroceder.

El segundo gran dato es el de la fidelidad. "Los medios han estado invirtiendo al alza en aumentar la fidelidad de los lectores", recuerdan en las conclusiones del análisis. Sus esfuerzos han empezado a dar resultados a nivel global.

Adquirir nuevos lectores sigue siendo crucial y muy importante, pero también mantenerlo, que es en lo que están trabajando y con buenos resultados. Además, y como este es 2020, estos datos suponen un cambio frente a lo que ocurría en los trimestres previos.

Datos más concretos

Por áreas concretas y específicas, el engagement muestra resultados dispares según las regiones. En África ha crecido mucho, adelantando a Latinoamérica en datos finales. Son las regiones con más tiempo de engagement, 35,2 segundos y 34,6 respectivamente, superando ampliamente a las regiones que se posicionan en cola. Esas son Europa y el sudeste asiático. En Europa, el sur del continente y por tanto el entorno de España, cierra con 30.2 segundos de engagement.

Aunque a nivel global el móvil siguen siendo muy importante, se ha frenado esa tendencia al 'cada vez recibimos más cosas vía móvil'. Los datos de referral móviles han cerrado el trimestre con un crecimiento plano. De media, el crecimiento global ha sido del 1%, frente al 2% del trimestre anterior.