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Las plataformas deben ahora centrarse en fidelizar a los consumidores y, las nuevas, en hacerse un cada vez más complicado hueco 

Ver una serie en Netflix, en Disney+ o en Prime Video no es ya algo minoritario que hagan los early adopters. Es algo masivo que hace todo el mundo: hasta la abuela parece tener ahora un perfil en alguno de estos servicios para seguir sus contenidos favoritos y poder ver la serie de moda. El impacto que el mercado del VoD ha tenido en los patrones de consumo de contenidos es brutal, más incluso ahora que el año del coronavirus ha acelerado la penetración de esas plataformas en el mercado.

Estos patrones de consumo de contenidos han cambiado el terreno de juego para los medios y, en especial, para la televisión tradicional. También han hecho que las cosas sean muy diferentes para los anunciantes y las marcas, que están teniendo que aprender a posicionarse en un mercado en el que los usuarios pasan más tiempo viendo contenidos en general sin anuncios.

Pero ¿qué está ocurriendo ahora mismo en el mercado del streaming? ¿Cuáles son las tendencias que están marcando cómo será su futuro y cómo tendrán que responder ante ello las marcas?

No más de 7 servicios de streaming

Uno de los primeros datos preocupantes para la industria es la caída de suscripciones medias entre los usuarios. Es lo que se está viendo ya en Estados Unidos, el mercado que funciona como elemento que adelanta las tendencias que se verán luego en Europa. Según datos de Omdia, la última estadística de uso apunta que cada usuario estadounidense emplea una media de 7,06 servicios de streaming. Son datos de abril, aunque acaban de salir ahora.

Es una cifra muy elevada, pero en noviembre, el mes anterior sobre el que se hizo balance, eran 7,23. Los analistas concluyen que este retroceso podría indicar que han tocado techo. Esto es, existe un límite de servicios que el usuario aceptará antes de saturarse y ese límite podría ser 7. En la cuenta se incluyen tanto los streamers de pago - con anuncios y sin ellos - como los gratuitos.

Esto no es malas noticias para los grandes, porque tienen ya una posición de mercado que implica un cierto dominio y también saben que los consumidores los desean (quieres ver, al final, las series de Netflix o los estrenos de Disney+), pero no tan buenas para los nuevos players. Los pequeños jugadores que están empezando tendrán que luchar con un entorno en el que encontrar su hueco es más difícil. Las televisiones tradicionales, que han entrado ahora al asalto del streaming, tendrán que esforzarse más por entrar en el listado.

Lo interesante, además, es que los investigadores han descubierto que los consumidores siguen prefiriendo los servicios de pago frente al AVoD.

El retorno del modelo capítulo a capítulo es un hecho

El boom del streaming trajo consigo el nacimiento del binge-watching. Las series se empezaron a servir por temporadas enteras y los consumidores se veían los capítulos de una sentada. Los nuevos players asumieron algo que los viejos jugadores, entonces las teles, no daban aceptado. Internet había hecho que los espectadores no quisiesen esperar. Sin embargo, las cosas están volviendo a pivotar y la culpa de que lo hagan está en la fidelización.

Para mantener a la audiencia cuando sirves temporadas enteras, tienes que mantener una elevada oferta de contenidos. Tienes que estar sirviendo siempre algo relevante y atractivo.

Dado que el mercado es cada vez más competitivo y que hay más oferta de VoD, los consumidores no solo están saturados, sino que se han acostumbrado a saltar de un servicio a otro. El churn es muy elevado. Demasiado. ¿Cómo acabar con ello? Volver a un episodio por semana mantiene al fan mientras dure esa temporada, algo que hace que la industria esté cambiando hacia ese formato, como apunta un estudio de Parrot Analytics al que ha tenido acceso Axios.

Es el modelo que usa Disney+: Loki ahora, pero antes Wandavisión o The Mandalorian fueron a capítulo por semana. Incluso servicios más pequeños, como Apple+, lo hacen así. Otros, como Prime Video, empiezan a hacerlo con algunos de sus lanzamientos. 2020 aceleró la tendencia y el estudio concluye que se va a quedar. Además, el sistema tiene un efecto derivado beneficioso. El tiempo en el que la serie en cuestión domina la conversación cultural también crece.

La fatiga de elección empieza a ser un lastre

Y, al final, muy conectado con los dos puntos anteriores, los servicios de streaming están pagando también el hecho de que se ha empezado a sentir una cierta fatiga de elección.

"Nos enfrentamos a infinidad de decisiones en nuestra rutina diaria y, al fin y al cabo, el ecosistema bajo demanda ejerce una presión adicional: encontrar algo para mirar ya no es una experiencia relajante, es un reto", explica Elena Neira, profesora colaboradora de la Universitat Oberta de Catalunya.

De media al día, cada consumidor se enfrenta a unas 35.000 elecciones diarias. El streaming se ha convertido en una fuente para tener que tomar más decisiones, lo que causa cansancio y fatiga y puede quemar al consumidor, bloqueando el consumo.