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Para los consumidores más jóvenes, el periódico de siempre ha perdido su atractivo y la prensa se está enfrentando a un problema que antes sufrieron otros medios como la radio

Solo en Estados Unidos y solo entre 2010 y 2013, los periódicos de papel perdieron el 64% de sus ingresos publicitarios y tuvieron que enfrentarse a una situación de mercado en la que el equivalente a 35.000 millones de dólares en ingresos publicitarios se volatilizaba. Las cifras no solo supusieron pérdidas y caída en las ganancias, sino que empujaron a la calle a muchos periodistas. Las plantillas totales de 59.000 periodistas de los medios estadounidenses de papel de 1989 se convirtieron en 36.000 en 2012. La situación de Estados Unidos suele ser la que protagoniza más análisis y la que se suele incluir en todos los artículos y en todos los análisis, pero lo cierto es que no es la única que ha ido registrando caídas y retrocesos.

La prensa de papel en España también se ha enfrentado a una abrumadora sangría publicitaria. Entre 1993 y 1998, los diarios españoles ingresaron cifras al alza por publicidad. Con la llegada del siglo XXI y la popularización de internet, las cosas empezaron a cambiar. Las cifras de publicidad empezaron su caída libre y en los últimos años se han registrado descensos de porcentajes de dos cifras. Comparando 2013 con 2000, se puede concluir de hecho que los medios ingresan 2,5 veces menos (y en la calle, por ello, se han quedado 11.000 periodistas).

Las últimas cifras, sangrantes

Y las cifras no parecen dispuestas a mejorar o, al menos, no parece que lo vayan a hacer en un futuro inmediato. Las cosas, para la prensa de papel, pintan más bien difíciles. El último informe de Infoadex así lo demuestra. Mientras la inversión publicitaria en internet está al alza (con un crecimiento del 12,2% durante los primeros meses de 2016) y la inversión en publicidad en España también muestra brotes verdes (con un crecimiento del 3,3%), las cosas para la prensa de papel no son tan positivas. Los diarios, aunque siguen siendo el segundo medio por valor absoluto de inversión publicitaria, han perdido un 5,6% de ingresos y los medios online están situándose cada vez más cerca de ellos. La caída en los suplementos y en los dominicales (uno de los escenarios favoritos de los anunciantes) es todavía más acusada y pierden un 10,3% de la inversión.

El palo de Infoadex no es además el único que recibe la industria de la prensa de papel en España. Según datos del Índice i2P de Arce Media, en el primer trimestre de 2016 la prensa de papel ha perdido un 5,8% de la inversión publicitaria y los dominicales un terrible 18,7. Los grandes grupos de comunicación que tienen su fuerte en el papel son, cuando se miran al detalle los datos del estudio, los que se llevan los peores palos en descenso de la inversión publicitaria y los que han visto como han ingresado menos en los últimos tiempos.

¿Por qué los anunciantes están huyendo en estampida de los medios de papel? Las razones son variadas. Según apuntan algunos medios, la razón podría estar en dos puntos fundamentales. Por una parte, la inestabilidad política estaría teniendo un impacto en la inversión en esos medios (la prensa de papel es mucho más partisana, por así decirlo, que la online). Por otro, se estaría produciendo una creciente pérdida de confianza de los anunciantes en la prensa de siempre.

Pero lo cierto es que los números hay que verlos en un contexto mucho mayor y en una tendencia mucho más compleja y completa. La prensa de papel no solo está viviendo una pérdida de confianza ahora mismo y solo en España. Su situación es mucho más compleja y mucho más universal, como demuestra el hecho de que muchas cabeceras de papel hayan decidido directamente cerrar.

¿Qué es lo que le pasa al papel?

La prensa de papel ha perdido su poder de atracción para ciertos grupos de población. Para los consumidores más jóvenes, el periódico de siempre ha perdido su atractivo y la prensa se está enfrentando a un problema que antes sufrieron otros medios como la radio. Su audiencia no se está renovando y no hay por tanto una continuidad. A esto se suma que cada vez se les dedica menos tiempo: en los últimos años, han perdido el 25% de tiempo de lectura, lo que hace que les prestemos menos atención. ¿Está por tanto la prensa de papel herida de muerte? Y, sobre todo, ¿de quién es la culpa?

Habitualmente, se suele acusar a internet de ser la culpable de su mala suerte, como si la red se hubiese empeñado con alevosía en acabar con el papel. Un estudio de la Universidad de Chicago demostraba no hace mucho que esas acusaciones carecían de fundamento. Primero, los universos publicitarios de los dos soportes son completamente diferentes (sería como comparar peras con manzanas, apuntan). Segundo, antes de que internet apareciese la prensa de papel ya tenía serios problemas.

Lo cierto es que la situación del papel es mucho más complicada. Los grandes medios han, en general, adoptado una postura de simplemente echar las culpas al otro y maldecir su impacto, en vez de intentar reinventarse y en lugar de intentar lograr encontrar nuevas fórmulas y nuevos medios de conectar con los lectores. En lugar de hacer un periódico de papel que se adapte a lo que los consumidores podrían esperar ahora de ellos, siguen publicando igual que lo hacían hace años, lo que crea un producto que en general está obsoleto (y que ya lo estaba cuando apareció internet: ¿quién quiere leer un periódico para que le cuente la última hora que vio en la televisión y que leyó en la red 24 horas después de que pase?).

Y a eso hay que sumar que en lugar de comprender internet, han simplemente entrado como elefante en una cacharrería e intentado trasplantar lo que pasa en un escenario al otro, en vez de ajustarse al nuevo medio. Con ello, solo han lastrado su situación.

Mientras los periódicos de papel siguen buscando al enemigo y mientras se empeñan en encontrar una manera de forzar el que todo siga igual, mientras no hacen autocrítica y no intentan reinventarse, la situación sigue agudizándose más y su crisis continúa haciéndose más profunda.