PuroMarketing

Ya nadie compra el periódico para leer la última hora y los datos que ya se han publicado una y otra vez en internet

La prensa de papel se enfrenta a varios problemas, problemas que hacen que su supervivencia sea complicada. De hecho, algunas cabeceras de renombre ya han anunciado que se van a concentrar en la red y que internet será lo primero dentro de su estrategia y otras han cerrado su versión en papel. Lo ha hecho The Independent, que tras 30 años de vida decidió directamente pasarse a ser solo online y se convirtió por ello en noticia en la prensa de medio mundo. Muchos eran los que veían en este movimiento una muestra clara de hacia dónde irán los tiros en el futuro inmediato.

¿Qué es lo que ha llevado a la prensa a esta situación tan compleja?

En primer lugar hay que tener en cuenta que la prensa de papel, la tradicional, está sumida en una crisis desde hace mucho tiempo. Como concluía un estudio, internet no es la responsable de la crisis del periódico de siempre. No es, como siempre se le acusa, lo que ha hecho que los periódicos entren en decadencia. Por un lado, los consumidores ya empezaron a dejar de leer periódicos de papel entre 1980 y 1995, que es cuando empieza el retroceso de peso dentro del mercado de las noticias. Por otro, no se puede señalar como culpable del retroceso de venta de publicidad en periódicos a la red y sus precios más baratos (el estudio demuestra que es como comparar churras con merinas).

En segundo lugar, los lectores de prensa escrita están en retroceso. Los jóvenes no están comprando el periódico y no lo están leyendo, porque prefieren otros formatos de información. En tercer lugar, y muy ligado, las marcas están dejando de anunciarse en los periódicos tanto como antes, ya que las audiencias que buscan están en otros escenarios.

Y, finalmente, los medios de prensa escrita tradicional están en una situación grave: mientras sus lectores huyen y mientras nuevos medios y formatos toman cada vez más peso y más importancia, ellos están intentando mantener el status quo. Esto no solo importa porque estén haciendo lobby para crear normas que les favorezcan o que apliquen las normas de la prensa tradicional a un nuevo mundo (y diferente) como es el caso de la prensa online (y el canon AEDE sería un buen ejemplo de ello) o que sigan intentando potenciar la idea de que son más influyentes.

En realidad, lo que implica es que los medios de papel no están intentando reinventarse y no están intentando encontrar (en general) su nuevo lugar dentro de un mundo en el que lo que hacían hace diez años o veinte ya no tiene mucho sentido. Ya nadie compra el periódico de papel para leer la última hora y los datos que ya se han publicado veinte mil veces en internet. Si se compra un periódico de papel es para encontrar un contenido de gran calidad o una información más cercana al análisis y, lamentablemente, la prensa de papel no lo está haciendo.

Pero esa no es la única cuestión que no están haciendo y que podría ser un clavo en su ataúd. Los periódicos de papel también podrían estar tirándose piedras a su propio tejado en cuestiones de precio.

Menos ventas, más caro

Los periódicos han visto cómo sus precios han subido de forma notable durante los últimos tiempos, como acaba de señalar un estudio de la University of Michigan Ross School of Business. Entre 2006 y 2011, según los datos del estudio, los periódicos de papel han perdido al 20% de sus suscriptores. Durante ese tiempo, y ante esa caída de la demanda, los periódicos han ido subiendo sus precios. Al mismo tiempo que los consumidores iban desapareciendo del panorama, los anunciantes también lo iban haciendo. Según los mismos datos, si en el pasado el 87% de los ingresos de los periódicos llegaba de la publicidad, en la actualidad solo es el 65% y los medios no pueden, además, subir los precios de los anuncios.

Por ello, concluye el estudio, aunque la decisión de subir los precios de suscripción pueda parecer contraintuitiva, puede ser la única a la que pueden echar mano los periódicos y por eso la única solución posible. Los periódicos tradicionales se están quedando además con una audiencia mucho más reducida pero también mucho más leal y mucho más fiel a su producto, lo que hace que sean mucho menos sensibles a cuestiones de precio y estén por tanto mucho más dispuestos a pagar más por el periódico de papel al que son fieles.

"Los periódicos se están convirtiendo en un producto de nicho y eso es lo que está haciendo ahora que los precios tengan sentido", explica S. Sriram, uno de los responsables del estudio, a Phys. Los periódicos se convertirían así en una suerte de productos premium que llegan a un mercado limitado que está dispuesto a pagar por ellos una tarifa elevada, como ocurre con ciertas tarjetas de crédito o con las webs de citas, según apuntan en el estudio.

¿Es esa la solución para sobrevivir de la prensa de papel?

Lo cierto es que los datos deberían ser tomados no como una verdad a prueba de fuego y sobre todo no como una verdad que no debiese ser tamizada con ciertas cuestiones. Porque, en primer lugar, los datos parten de los periódicos estadounidenses (donde la media de cabeceras de calidad es mucho más elevada que en mercados como, por ejemplo, el español) y, en segundo lugar, porque esos consumidores de nicho quieren productos que se ajusten a lo que esperan.