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El gran golpe económico para la prensa fue la pérdida de ingresos de los anuncios clasificados
¿Han acabado los medios online con los periódicos tradicionales? Los estudios demuestran que no y que su crisis viene por otras causas

Es una especie de clásico cuando se habla de medios que reinaban y que acabaron cayendo acabar haciendo un juego de palabras con la letra de la canción Video Killed The Radio Star. Poco importa que la canción ni siquiera encaje con el timeline de la experiencia vivida: ha aparecido en tantos artículos, análisis y referencias que es casi como una máxima a tener siempre en cuenta cuando se habla de medios emergentes.

Al fin y al cabo, la canción tiene hasta el toque de la curiosidad histórica que hace que funcione hasta mejor en los artículos. Fue el primer vídeo que se emitió en los 80 en la recién nacida MTV, que luchaba, justamente, contra las listas de éxitos de la radio.

Así, el vídeo acabó con la estrella de la radio, como la tele en general acabó con la radio. La radio acabó con la estrella de la prensa. Y así se podría hacer una y otra vez con los medios emergentes y con los que dominaban en su momento.

Cuando apareció internet y se popularizó la lectura de noticias en la red, rápidamente hubo quienes hicieron este mismo análisis. Los medios digitales estaban creciendo y su presencia era cada vez mayor, lo que estaba haciendo que los medios tradicionales decayesen por reacción. La estrella de internet estaba acabando con la estrella de la prensa de papel.

La crisis de la prensa se ha acelerado en los últimos años, lastrada además por el impacto de las crisis económicas. La Gran Recesión de 2008, por ejemplo, fue un golpe brutal para los medios tradicionales. Y si los periódicos caen es porque, o al menos eso es lo que se tiende a concluir, porque internet 'se los carga'.

Pero ¿es esto realmente cierto? ¿Es culpa de la prensa digital la caída de la prensa tradicional? Desde los propios medios y desde los propios periodistas se ha ido ya apuntando que esa relación causa efecto es demasiado simplista.

No tiene en cuenta, por ejemplo, el efecto que ha tenido en la calidad de la prensa los despidos masivos de personal. El periódico de papel ha perdido calidad a lo largo de los últimos años, lo que ha llevado a que caiga también la recepción entre los lectores. Solo hay que pensar en quienes han destapado algunos de los últimos temas-exclusivas para verlo.

Pero incluso el análisis podría ir más allá de esas afirmaciones. Una investigación de la Universidad de Chicago de hace unos años ya señalaba que la idea de que internet había matado a la prensa de papel partía de premisas falsas. El estudio desmontaba primero la idea de que los ingresos de internet tuviesen que ser más bajos que los de papel y luego la de que internet había hecho el mercado mucho más competitivo y por eso había tirado los precios.

Finalmente, el último punto que desmontaba era la idea de que internet había hecho desaparecer una cultura de lectura de prensa. "La gente no ha dejado de leer los periódicos debido a internet", concluía. La crisis de los periódicos, de hecho, había empezado ya en los años 80, antes de que internet fuese realmente 'algo'.

Algo similar dice un estudio más reciente realizado por Accenture (y encargado por Google) que ha estudiado qué ha pasado con los periódicos de Europa Occidental (en los datos que se han tenido en cuenta está los de los medios de España).

La conclusión principal del estudio es que la culpa de la crisis de la prensa no está en la publicidad digital. Los precios de los anuncios de internet no son los que han lastrado los ingresos de los periódicos. Según el estudio, el problema está en la pérdida de ingresos que los periódicos tuvieron que asumir cuando desaparecieron los anuncios clasificados.

Lo que lastró a los periódicos

Así, la mitad del declive del modelo económico de los periódicos no está causado por el impacto de la publicidad de búsqueda o de la publicidad en redes sociales, sino del crecimiento de los servicios online que ocupan el espacio que antes tenían los anuncios por palabras.

¿Por qué? Básicamente, los periódicos dependían mucho de este tipo de anuncios. El 93% de los ingresos que generaban los anuncios clasificados en 2003 acaban en manos de los periódicos: eran una cuarta parte de los ingresos de la prensa de la Europa Occidental, 9.900 millones de euros.

Sin embargo, en 2019, las cosas habían cambiado de forma brutal. Solo el 32% de los ingresos de los anuncios clasificados se iban a la prensa y esta solo ingresaba gracias a ellos 2.800 millones de euros. Este descenso suponía el 44% de todas las pérdidas registradas por la prensa. Todos esos ingresos que los periódicos habían perdido por anuncios clasificados se han ido a pure players de la industria online.

A este dato el estudio suma que, aunque la publicidad online ha crecido de forma abrumadora, no lo ha hecho a expensas de la prensa. "La investigación muestra que la publicidad online como conjunto ha crecido de forma predominante gracias a nuevas oportunidades", señalan.