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Mejorar la gestión de la marca, iniciativa de los directivos de Marketing

Por Redacción - 6 Julio 2011

En momentos especialmente difíciles para la gestión de la marca, con presupuestos de marketing y decomunicación sensiblemente afectados por la crisis económica, la Asociación de Marketing de Españaha liderado un proyecto que acaba de concluir, enfocado a la puesta al día de este tema y el aprendizaje adquirido por las mejores prácticas en España.

Se han llevado a cabo, a lo largo del último trimestre, las reuniones de dos grupos de trabajo, liderados respectivamente por Carlos Marina y Gonzalo Brujo, entorno a “la gestión de la marca dentro de las organizaciones” y “la marca hacia el exterior de esas organizaciones”, llegándose a las conclusiones y recomendaciones que ayer se presentaron en CaixaForum. Su presentación a medios profesionales y socios de la Asociacion mkt, fue seguida de una mesa de debate que coordino Jose Luis Navarro, que participo desde el inicio en la coordinación de este ambicioso proyecto.

Los grupos de trabajo los formaron profesionales de marketing, comunicación y RSC, consultores, etc que son socios corporativos de mkt y que reúnen una dilatada experiencia de mercado en torno a la marca, como intangible más importante de las empresas. Esta acumulación de práctica en la vida real de muchos tipos de mercado, es lo que confiere máxima validez a los trabajos de los dos grupos y sus conclusiones.

Son diversas, relevantes y algunas francamente novedosas las recomendaciones operativas que se plantearon. Mencionar entre otras: la coherencia y consistencia, la valoración estratégica de la marca, su consideración en la agenda de Consejos de Administración, marketing y marca transversales en la estructura de las empresas, la posible figura de director de marca corporativa, optimización de portfolio, estrategias en el entorno digital, cercanía vía más comunicación, creación de una estrategia para la marca España, mix de on line y punto de venta, ...

Todas estas ideas, su desarrollo y artículos monográficos serán objeto de una publicación que editara la Asociacion de Marketing de España en Septiembre.

Consluciones: La experiencia real del mercado para una mejor potenciación de la Marca

El proceso de crear Marca / Reputación Corporativa de una empresa, debe contar con cada uno de los siguientes elementos:

El contenido, los principios

  • Debe ser un proceso estratégico, desarrollado de forma participativa, donde todos los “stakeholders” de la empresa estén involucrados tanto en su concepción, como en su difusión.
  • Entre los diversos “stakeholders”:accionistas, proveedores, medios de comunicación, clientes ,instituciones, etc., los empleados son el grupo de interés a tener más en cuenta.
  • El perfil de los que trabajan en la empresa debe ser el de “Marketing somos todos”. Para ello hay que crear los cauces de participación activa de los empleados, formarlos en los valores y principios de la marca y compensarlos en relación a la creación y mantenimiento de la misma.
  • Este esfuerzo debe ser sostenido y ser honrado, coherente con los valores y los principios de la empresa.

La forma de hacerlo

  • El plan debe ser formalizado, “escrito en papel”.
  • Hay que establecer elementos continuos de medida, para poder demostrar que la Marca Corporativa merece la pena.
  • Debe ocupar un lugar preferente en la agenda de los Consejos de Administración, de los Comités de Dirección de las compañías.
  • Hay que nombrar a un Director /ejecutivo/responsable de la Marca Corporativa, con un presupuesto independiente y a un Comité de Reputación Corporativa, transversal, multifuncional (Marketing, Ventas, RRHH, Financiero, Producción, etc.).
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