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Por Redacción - 8 Septiembre 2011
Las compañías británicas cuentan en sus centros de contacto con un silo gigantesco de información sobre sus clientes completamente desaprovechado, La información disponible allí tiene el potencial de proporcionar todo un conocimiento vital para su el negocio de las empresas.
Según la Asociación de Centros de Contacto (Customer Contact Association - CCA), esta poderosa base de datos podría permitir el desarrollo de las estrategias de servicio de atención al cliente y de la oferta de productos, y al mismo tiempo mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, según un estudio sobre el servicio de atención al cliente y gestión de centros de contacto recién realizado por CCA y patrocinado por Verint® Systems (NASDAQ: VRNT), solo una de cada cinco empresas se ve satisfecha con el uso que están obteniendo de los datos sobre sus clientes.
La mayoría de los empresarios entrevistados para el estudio de CCA, cree que podría obtener más información relevante de los datos sobre el cliente que ya poseen (el 79% de todas las personas encuestadas), mientras que el 82% está de acuerdo que la información proporcionada a base de las interacciones con clientes podría influir en la gama de productos ofrecidos por la empresa.
El estudio demuestra también que el servicio de atención al cliente no se evalúa de una manera significativa hoy en día. Aunque casi nueve de cada diez (el 87%) de los empresarios usan las tasas de abandono y el 79% usa el tiempo de espera como medidas clave, la percepción de su valor para la empresa es mucho más baja (véase la tabla de abajo). Un impresionante 63% de los entrevistados evalúa la satisfacción del cliente mediante sus sistemas de reclamaciones. En comparación, solo dos de cada cinco hace uso de encuestas profesionales realizadas por terceros para medir la tasa de satisfacción de sus servicios.
El estudio remarca con nitidez la falta de conexión entre el servicio de atención al cliente y el resto de la actividad económica. Un poco menos de la mitad de los encuestados (el 42%) asegura que sus equipos directivos entienden la importancia del servicio de atención al cliente, mientras que el 49% cree que la remuneración de sus ejecutivos no tiene nada que ver con la medida de satisfacción del cliente. Además, una de cada tres personas encuestadas no es capaz de calcular el ahorro en términos financieros de una reducción del 10% en el número de llamadas atendidas por el centro de contacto.
David Parcell, director ejecutivo y responsable de la región de EMEA de Verint dice que “La información recogida cada día por la empresa tiene un potencial enorme; todo esto nos informa de cómo se sienten nuestros clientes, qué sugerencias tienen sobre la mejora de nuestros servicios y cuáles son las fuentes de frustración que pueden convertirse de manera muy fácil en una amenaza a la marca a causa de los medios sociales. Esta encuesta muestra muy claramente que las empresas están intentando comprender mejor a sus clientes, dado que el 73% de personas encuestadas quiere saber cómo hacer que sus clientes se vean más satisfechos”.
“Un enfoque más cualitativo a la evaluación del servicio de atención al cliente podría proporcionar aún más valor”, añade Parcell. “Verint puede ayudar a las empresas en la recogida y análisis de inestimables datos sobre la interacción con los clientes y convertirlos en un servicio de inteligencia Actionable Intelligence® para detectar las tendencias de mercado e introducir un sistema de alerta temprana que mejorará el servicio de atención al cliente”.
En su comentario sobre el estudio, Anne Marie Forsyth, directora ejecutiva de CCA, comenta que “Ahora las empresas saben que sus clientes pueden contactar con ellas mediante una gran variedad de medios, incluidas las cada vez más importantes redes sociales. En cuanto a la experiencia del cliente, ya no es suficiente sacar conclusiones solamente de los datos estructurados y las métricas básicas. Frente a los entornos que se vuelven cada día más complejos, creciendo a ritmo muy acelerado, las organizaciones tienen que adoptar nuevas estrategias. Es necesario que recojan, analicen e interpreten todos los datos sobre sus clientes para extraer la inteligencia suficiente para mejorar sus decisiones empresariales, estimular la experiencia del cliente, aumentar el crecimiento y la rentabilidad”.
La tecnología Voice of the Customer (VoC) Analytics puede ayudar en la recogida y análisis de datos, junto con la posibilidad de manejar tanto la retroalimentación del cliente estructurada como no estructurada. Con este tipo de solución, las organizaciones pueden crear una plataforma flexible de recopilación de información y retroalimentación de parte del cliente a través de múltiples canales. Verint’s VoC Analytics, por ejemplo, ha sido creado para unir todas las fuentes de información sobre la interacción con el cliente en una única plataforma, capaz de seguir cada una de las interacciones con el cliente y mostrar el camino recorrido por un cliente determinado por toda la empresa, lo que permite ver un análisis automático e inmediato de tendencias de mercado, un análisis de causa raíz y un pronóstico de comportamiento del cliente. El programa ayuda las empresas a comprender los datos cruciales sobre la experiencia del cliente, analizando sus opiniones y detectando las emociones que acompañan, lo que constituye un método inteligente y automatizado de recogida, análisis, presentación y acción sobre los datos del cliente que no hubieran sido conocidos de otra manera.
