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Como humanos que somos, tenemos la increíble habilidad de tomar decisiones basándonos en grandes cantidades de datos sin estructurar que, de manera natural, obtenemos, filtramos y procesamos. Podemos decir que, casi todas las decisiones que tomamos, están influenciadas por una gama variada de imágenes, sonidos, palabras, aromas, sabores y texturas.
Malcolm Gladwell, en su libro The Power of thinking without thinking, sostiene la teoría de que muchas de las decisiones “instantáneas” que tomamos basándonos en experiencias obtenidas en cortos periodos de tiempo, son bastante acertadas, o a veces incluso mejores que las basadas en elaborados procesos de análisis.
Todos hemos tomado decisiones basándonos en nuestro instinto. Sin embargo, lo que muchos no tienen en cuenta es que ese instinto está construido sobre complejos procesos analíticos en los que no sólo tenemos en cuenta los inputs sensoriales inmediatos, sino que también utilizamos una enorme cantidad de datos e informaciones no estructurados que han sido previamente filtrados y procesados por nuestros cerebros.
Pero examinemos por un instante cómo están organizadas las empresas. En contraste con el cerebro humano, las compañías toman sus decisiones basándose en grandes cantidades de datos estructurados. Si nuestros cerebros son unas fantásticas máquinas de procesamiento de datos no estructurados, ¿por qué son tan importantes para las empresas las decisiones tomadas básicamente gracias a los datos estructurados? Si el habla, la conversación, juega un papel fundamental en las interacciones persona a persona, ¿por qué las organizaciones no saben aprovechar todavía la potencialidad que contiene esa información no estructurada presente en miles y miles de conversaciones e interacciones? En el mundo de los negocios, esta información es crítica para mejorar la experiencia del cliente, identificar tendencias emergentes, crear nuevos productos y servicios, y mucho más.
Añadamos otro elemento de inconsistencia. Muchos de nosotros tenemos dificultad procesando o incluso recordando datos estructurados. Por ejemplo, pregúntate cuántos números de teléfono recuerdas. Si eres como la mayoría de las personas, una docena será probablemente muchos, y no digamos si ese mismo ejercicio lo repetimos con nombres de usuarios y códigos de acceso de todas las páginas y servicios en Internet de las que somos usuarios. No es extraño que terminemos anotándolos en algún tipo de agenda o cuaderno, para poder recordarlos cuando accedemos al servicio oportuno. Ahora hagamos otro tipo de ejercicio e intentemos recordar caras de personas o reconocer canciones y películas favoritas. Probablemente llegaremos a elaborar una lista con cientos, si no miles de nombres. Hablando “digitalmente”, un número de teléfono contiene mucha menos información que una imagen, una canción o una película.
La explicación de esta paradoja yo la encuentro en la evolución que ha tenido esta era digital en la que estamos ahora viviendo. Los ordenadores fueron diseñados inicialmente para ayudarnos en nuestras carencias y limitaciones a la hora de manejar datos estructurados, procesando números de forma rápida y precisa. Estos sistemas no fueron originalmente construidos para trabajar con datos no estructurados, tales como texto, sonidos o imágenes. Como resultado, la mayoría de los almacenes de datos, así como las soluciones de business intelligence, CRM o de reporte, sólo pueden utilizar y alimentarse con datos estructurados.
Pero hoy en día se estima que más del 80% de los datos de una empresa son datos no estructurados y tienen un formato de texto, voz o vídeo. Lamentablemente, la mayoría de las empresas no tienen las herramientas necesarias para apreciar la riqueza inmensa de esa información, incluso a la hora de llegar a tomar decisiones vitales para la propia compañía.
Como profesionales del marketing, es bastante habitual que obtengamos datos de nuestros clientes realizando encuestas y utilizando cuestionarios cerrados, donde las respuestas han de adoptar unos criterios numéricos y donde las preguntas vienen ya predefinidas. Desgraciadamente, estas respuestas no siempre nos permiten conocer la historia en su conjunto o reflejar, de manera fidedigna, la auténtica voz del cliente, lo que a menudo nos puede llevar a contar con percepciones incompletas o equivocadas del mercado y, sobre todo, de lo que realmente está detrás del comportamiento de nuestros clientes, haciendo que sea como es.
Hay que dar las gracias a la revolución que, en este campo, ha supuesto la llegada de las redes sociales. Las aportaciones on-line de nuestros clientes nos han enseñado cómo la no estructurada “voz del cliente” puede hacer caer productos, marcas, compañías e incluso gobiernos. Cada correo electrónico, llamada de teléfono o video clip, pueden influir viralmente a miles y millones de personas. Ya no podemos dejar a un lado, como hasta ahora habíamos venido haciendo, la voz no estructurada del cliente.
La tecnología, como la que hemos desarrollado en Verint,está acortando esa brecha existente entre máquinas y cerebro humano a la hora de capturar, filtrar y analizar grandes cantidades de datos no estructurados y, como resultado, mucho del trabajo de campo preparatorio puede hacerse más rápidamente y en una mayor escala que hoy. Por supuesto, a nadie se le escapa que el factor humano es fundamental, sobre todo a la hora de dar las últimas opiniones y emitir juicios, pero el principal reto al que se tienen que enfrentar las organizaciones es la forma en la que “piensan” y toman sus decisiones.
Las empresas y organizaciones deben empezar a tener en cuenta todo el conjunto de posibles fuentes de datos, tanto estructurados como no estructurados, que se encuentran dentro y fuera de ella. Sólo entonces podremos llegar a tomar decisiones esas decisiones “instantáneas” contando con toda la información a nuestra disposición en la empresa.
