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El marketing en las redes sociales ha acaparado el interés y las conversaciones en las reuniones de los profesionales del área. Por su parte, los empresarios B2B se preguntan cómo hacer para que estas redes sociales funcionen a su favor.Actualmente, las actividades en redes sociales se están convirtiendo en una actividad obligada para todas las empresas que buscan la forma de incrementar su posicionamiento, la fuerza de su marca y por supuesto la obtención de nuevos clientes y prospectos utilizando esta moderna herramienta. Según el reciente estudio de la agencia Collective, el 90 por ciento de los mercadólogos buscan nuevas herramientas en línea y el 62% anticipan un incremento de inversión en redes sociales durante los próximos seis meses. Sin embargo, solo el 12% cree que las redes sociales son verdaderamente valiosas herramientas generadoras de ROI para las marcas y las empresas. ¿A qué se debe esta contradicción?Las redes sociales llegaron para quedarse, pero no todos los empresarios han acabado de entender cómo obtener resultados tangibles y medibles en retorno de la inversión; y mientras los marketers promoviendo productos de consumo van a la vanguardia, las empresas B2B están menos activas, sin embargo, no deben ignorarlas, sino por el contrario aprender a aprovecharlas.Una estrategia de marketing digital para las B2B involucra la integración de herramientas como son un website dinámico, un blog, landing pages, RP digital, y una minuciosa selección de las redes sociales más convenientes. Todas ellas homogéneas e integradas proyectando los mensajes clave de la empresa hacia sus clientes y socios de negocio.Actualmente las redes sociales juegan un papel importantísimo en los nuevos procesos de toma de decisiones y el sólido posicionamiento de las marcas. Como empresario B2B debe saber que es fundamental aprender a impulsar las ventajas de las redes sociales a su favor con la finalidad de crear comunidades interactivas en línea identificando clientes potenciales e influenciando a los compradores en su toma de decisiones.Entonces ¡Seamos sociales!Las redes sociales son un medio para la creación de comunidades y el intercambio de información de forma sencilla. Son un medio para llevar nuestro mensaje, atrayendo y cautivando a muestra audiencia objetivo, pero a diferencia de otras herramientas como la publicidad o el RP tradicional; las redes sociales nos permiten entrar en comunicación directa con nuestra audiencia, interactuar, creando una comunidad que nos permite conocer las necesidades específicas de cada uno de los miembros. Una actividad clave en las redes sociales puede entonces definirse como “interacción”.Antes de Google, la obtención de prospectos estaba en manos de los ejecutivos de ventas, y el área de marketing apoyaba con la organización de eventos focalizados, la participación en eventos clave de la industria y en ocasiones, el mail directo, actividades de RP tradicional y publicidad en medios verticales. Con la llegada de Google en 1998, comenzó la era del marketing digital. Los ejecutivos vieron sus bandejas invadidas de correos publicitarios, algunos mercadólogos se enfocaron en la optimización de maquinarias de búsqueda en internet (SEO) y la publicidad PPC (pay-per-click); las empresas B2B se enfocaron a la creación y envío de contenido digital de calidad (casos de estudio referenciales) y el entrenamiento en línea (webinars) para convertir el tráfico en prospectos. Sin embargo, los mercadólogos más experimentados estaban conscientes de que la comunicación seguía siendo unidireccional y la información de los prospectos entregados a ventas no era lo suficientemente profunda para conocer su estatus con respecto a la intensión de compromiso con sus productos y servicios. Para eficientar los procesos de ventas aún faltaba interactuar, se requería la calificación directa uno-a-uno, extrayendo la información necesaria para calificarles como “prospecto caliente” o uno en desarrollo.Hoy en día, muchas de estas actividades de marketing siguen vigentes, aunque existe una evolución tanto de las herramientas como del marketing mix, adicionando las redes sociales tales como LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter, SlideShare, etc., y los blogs que facilitan la publicación de contenidos y la interacción con los prospectos en forma directa facilitando la calificación y acercamiento para el área de ventas. Los mercadólogos y empresarios B2B experimentados saben bien que los prospectos han dejado de asistir a tantos eventos como antes, ahora navegan buscando comentarios y referencias de terceros que recomienden los productos y soluciones que han captado su interés, interactúan con terceros en blogs y redes sociales; y sólo cuando se sienten satisfechos con estas referencias, se acercan al proveedor elegido listos para recibir al ejecutivo de ventas. Según Forrester Research, el 77% de los tomadores de decisiones para la adquisición de tecnología B2B, son miembros activos en las redes sociales. El reto entonces, es poner a su alcance este material referencial por terceros para lo cual las actividades de RP digital, publicidad interactiva en línea y redes sociales se convierten en valiosas herramientas ejecutando una estrategia de marketing eficiente. Esta evolución en las herramientas y actividades de marketing ya están dando resultados positivos en cuanto al impacto en la generación de prospectos calificados y el posicionamiento de las empresas; sin embargo la medición de los resultados y el ROI sigue siendo un reto interesante. Existen actualmente una gama infinita de aplicaciones y soluciones para este fin, una vez más es cuestión de darse a la tarea de buscar aquellas que se adecúen a la estrategia y necesidades específicas. Es posible elegir entre herramientas integrales como es HootSuite; los CRMs, Alertas en Yahoo o Google, feeds RSS, herramientas de monitoreo y medición como Radian6, Social Mention, Steprep, o Social Rank entre muchas otras; soluciones de análisis e inteligencia social como Wisdom, Emma o Alert de MicroStrategy, Google Analytics, etc.Sin embargo, una vez más, es primordial comenzar por el principio, esto es tener preparada una estrategia de marketing digital bien definida que contenga la descripción exacta de los mercados y prospectos objetivo, que contemple los mensajes precisos para la elaboración de contenidos informativos y referenciales digitales de muy alta calidad acordes al perfil de la audiencia objetivo en forma de texto, imágenes, audio y video; para luego colocar todo esto en un marketing mix de publicidad y RP digitales integrados con el Website de la empresa, landing pages, redes sociales, y blogs incluyendo un plan de interacción que lleve a la empresa a obtener esa “Validación Social”, que es el fenómeno psicológico que ocurre cuando los miembros de una comunidad buscan opiniones independientes, pistas y referencias para "validar"”una información que ya tienen, y darle su confianza.
El siguiente paso es la elección de los medios, redes sociales y herramientas de administración y medición más acordes a los objetivos particulares de su empresa; tomando en cuenta que la mezcla ideal incluirá aquellos que permitan la publicación, monitoreo y medición de contenido en forma de texto, imágenes, audio y video. Así mismo la interacción con los prospectos y facilitará la "Validación Social".Una vez que tiene todos los elementos, hay que tener siempre en mente que las redes sociales juegan un papel importante e influyente en esta "Validación Social", y que la interacción que logre establecer con su comunidad jugará un papel preponderante en la decisión de los compradores B2B. El PR digital llevará su información a medios donde sus prospectos pueden preguntar, rankear, votar y comentar, todo esto fundamental en dicha validación por lo que ambas actividades deben trabajar en orquesta para poner a disposición de sus prospectos el contenido adecuado y las herramientas para validarlo.Las redes sociales son una poderosa herramienta para las empresas B2B ante la evolución de los procesos de compra y que los prospectos las utilizan tanto para validar información como para resolver temas de soporte y servicio. Analice su empresa y no haga caso de lo que hacen los demás, diseñe su propia estrategia y seleccione las herramientas y proveedores que se adecúen a sus necesidades particulares. Piense siempre en sus lectores y prospectos, ponga especial atención en la calidad de sus contenidos. Las redes sociales contienen miles de alternativas, tome lo que le sirva y¡Sea una empresa B2B social!
