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El rol social de las marcas y las empresas clave para su legitimidad y reputación

It is no longer enough to pay taxes, create wealth and jobs. Companies today are expected to take a much broader role in society. Anders Dahlvig (The IKEA Edge)
Consultor de comunicación y relaciones públicas. Llevo casi 20 años...

La frase de Anders Dahlvig, ex director mundial de IKEA, resume lo que puede ser el mayor reto de las empresas para conseguir la legitimidad y la reputación necesarias para desarrollar no solo su marketing sino su propia su actividad de negocio.

Hoy la amenaza más real y preocupante para las marcas y las empresas es la dificultad para hacer frente a las expectativas de todos sus públicos de interés en relación con el papel que deben tener en la sociedad y en la vida de las personas.

Se enfrentan a más desafíos y a más exigencias por parte de sus clientes, de sus empleados, de las comunidades en las que operan, etc. Se les exige no solo que asuman sus responsabilidades por el impacto que pueden tener sobre las personas, sobre la sociedad y sobre la naturaleza, sino que ayuden a transformar el mundo para mejorar las vidas de las personas, el bienestar de las comunidades y el futuro del planeta.

Unos objetivos muy ambiciosos y que no solo tienen que ver con la función normalmente atribuida a las empresas, crear riqueza económica. Lo elevado de las expectativas agranda la brecha entre las empresas y las percepciones de la gente. Esta brecha se traduce en una pérdida de confianza y de reputación alarmante en ciertos sectores y casos. La reputación de las empresas se encuentra en niveles desconocidos. Solo un puñado de marcas son consideradas necesarias y significativas para la sociedad y las personas a las que sirven, el resto son prescindibles.

El imaginario popular asume que, si puede, una compañía se comportará mal para maximizar el beneficio de sus propietarios, aunque ello suponga recalificar un paraje protegido, deslocalizar sus fábricas, sobornar a funcionarios públicos o cobrar a sus clientes márgenes exagerados. Este es un contexto que no conviene a nadie, es un contexto en el que impera el cinismo y en el que los valores no cuentan.

Como comentaba hace poco en estas mismas páginas digitales Joan Jimenez, las personas han perdido la fe y la confianza en las empresas, el consumidor está desencantado y demanda otra sensibilidad por parte de las marcas que no se han preocupado por este aspecto, y sí en cambio se han volcado en maximizar su beneficio y el de sus accionistas, en hacer siempre más (consumo) pero no necesariamente algo mejor (calidad de vida).

Para cambiar esta tendencia y cerrar esa brecha en la reputación de marcas y empresas se hace necesario algo más que campañas publicitarias, iniciativas filantrópicas o acciones de corto plazo y más cortas miras.

Este ambiente de desconfianza y baja reputación es, como decía al principio, el mayor riesgo para la supervivencia al que se enfrentan las compañías y sectores enteros de nuestra economía por dos razones principalmente.

  • Por un lado, la desconexión con las personas y sus motivaciones más básicas y personales (las motivaciones intrínsecas de autorrealización y búsqueda de significado). Algo especialmente grave para la marca en la era de la conexión y el engagement.
  • Por otro lado, el aumento de las regulaciones y las restricciones a los negocios en general, o al marketing en particular, para imponer un cierto “orden social”.

Anótese también que ante una posible crisis ambos aspectos se acelerarían de forma espectacular y en cuestión de instantes.

Para recuperar su reputación, y legitimar su misma existencia, para poder hacer marketing, para poder tener voz, las compañías tendrán que entender y atender los deseos y necesidades de las personas, no sólo las materiales, sino también las, llamémoslas, “espirituales” que nacen de la necesidad de sentido y de propósito. Además, tendrán que asumir cada vez más su responsabilidad sobre lo que Michael Porter y Mark Kramer llaman “externalidades” e incluir las consideraciones sociales y medioambientales en el centro de su propia razón de ser, no como algo que las constriñe sino como algo que les permite crecer más y mejor.

Consultor de comunicación y relaciones públicas. Llevo casi 20 años...
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