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Está claro que las marcas más importantes del mundo están en Facebook porque básicamente tienen que estarlo pero parece que el hecho de que estén no implica que interactúen.

De acuerdo con el reciente informe desarrollado por AT Kearney, a pesar de que las marcas están en la red social un 56% de ellas ignoran comentarios y preguntas, dedicándose tan sólo a promocionar sus productos, es decir, resultan antisociales ante sus fans. Algunas marcas incluso tratan de controlar las conversaciones.

Y es que tres cuartas partes (79%) de las 48 empresas estudiadas limitan sus muros mediante filtros para mostrar tan sólo sus actualizaciones. De hecho, el 94% de las 50 marcas más importantes que están en Facebook limitan su página de bienvenida para que no haya interacción y sea sólo la marca la que se comunique con sus fans.

De acuerdo con este informe, durante el pasado año, el 61% de las actualizaciones de las empresas tenían exclusivamente un carácter u objetivo promocional. Sin embargo, el propio estudio también pone de manifiesto cómo las conversaciones directas y las interacciones que atienden a las necesidades de los fans, aumentan mucho más el interés de los seguidores que los propios mensajes promocionales.

Lo peor es que las marcas de grandes presupuestos ahora podrán acortar o tomar el atajo más corto gracias al aumento de los espacios publicitarios que pronto llegarán a las redes sociales. Más visibilidad con menor esfuerzo, y una razón para caer en la trampa de elegir visibilidad por interactividad. ¿Cual es el camino correcto?

Parece que muchas empresas y marcas siguen sin escuchar lo que realmente demandan los usuarios y consumidores. El número de fans parece haberse convertido en el indicador de un estatus social dentro del ecosistema de las redes sociales, aunque la realidad puede ser bastante diferente de lo que nos pueda parecer a simple vista. Sobre todo si las empresas escogen la opción de silenciar a sus seguidores sin participar o tomar la iniciativa para comenzar a interactuar realmente a través de sus páginas de marca en este tipo de medios.

Pero ¿realmente los consumidores quieren socializar con las marcas que les gustan?

De acuerdo con un artículo publicado por Simon Dumenco en AdAge, no es así. Dumenco afirma que la utópica idea de una relación basada en el diálogo entre marcas y fans no es lo que la mayoría de la gente quiere. Una reciente investigación del Instituto Ehrenberg-Bass de Australia corrobora esta afirmación. Tan sólo un 1% de los fans en Facebook interactuar o quiere realmente ese tipo de relación con las marcas.

Karen Nelson-Filed, investigadora asociada en el Instituto Ehrenberg-Bass, opina que lo que las personas necesitan realmente es saber qué puede hacer una marca y qué no. Es decir, no difiere tanto de los medios masivos puesto que aunque tiene un mayor alcance resulta complicado cambiar la forma de pensar e interactuar de las personas con las marcas y pensar que esto cambiará de la mañana a la noche es irreal.