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El dicho popular reza: “renovarse o morir”, expresión que viene “como anillo al dedo” a la evolución, que han sufrido los mercados municipales (españoles) en la última década. A pesar de que son varios los motivos, que han puesto a los mercados municipales en la necesidad de asumir decisiones de renovación drástica en muchos casos. La razón principal es cuestión de evolución, en varios sentidos. Del mismo modo en que todo ser vivo crece, evoluciona y modifica su comportamiento a lo largo de su ciclo vital. Así lo hacen también, todos aquellos objetos cotidianos que nos rodean. Por esta razón, es tan recurrente y útil la comparativa entre el ciclo vital de un producto, y el de un ser vivo. Tanto la sociedad, como las ciudades en las que vivimos, y los productos que consumimos, se pueden considerar “entes vivos”, sometidos a un proceso de constante cambio y evolución, en ocasiones no del todo predecible. Así, de forma similar a la que Darwin explicase en 1859, cómo “la falta de adaptación al medio llevaba a la extinción de una especie”. Explican hoy en universidades y escuelas de negocios, como un producto o servicio está muerto, cuando deja de adaptarse y superar las necesidades y expectativas del mercado al que se dirige.
Mercados Municipales, vivos o en supervivencia.
Los mercados municipales surgieron como una mezcla, entre la heredada costumbre medieval de comerciar en la plaza principal del pueblo, y la preocupación por establecer unas medidas sanitarias, que acondicionasen y controlasen, lugar y formas en el tratamiento de productos dirigidos al consumo alimentario. La mayor parte de los mercados, que hoy siguen en pie en nuestras ciudades, son construcciones del S.XIX. Sin embargo, aunque las necesidades y preocupaciones fundamentales, siguen siendo similares, “ha llovido mucho” desde entonces. Los mercados municipales hoy se enfrentan a varios retos. Entre los principales, la necesidad de competir en precios, variedad, y al mismo tiempo, especialización de la oferta. La falta de adaptabilidad de sus infraestructuras. Las limitaciones de la superficie que ocupan. La localización... Aunque, en el caso de la localización todo depende de “el cristal con el que se mire”. Se puede considerar un punto positivo, ya que ocupan edificios céntricos o en puntos estratégicos de barrios tradicionalmente residenciales. También podemos ver el lado negativo, por dos razones. La primera, aquellos barrios “tradicionalmente residenciales” han quedado hoy relativamente despoblados o en situación muy precaria, debido a modificaciones en las tendencias urbanísticas y de crecimiento de la ciudad. La segunda razón, se encuentran “encerrados” en calles con un trazado urbanístico anticuado, respecto a las necesidades actuales. Por ejemplo, difícil acceso de medios de transporte de mercancías...
Los hábitos de consumo y exigencias de nuestra sociedad.
De otra parte tenemos al mercado, en el sentido más social que arquitectónico de la palabra. La sociedad, como hemos dicho al principio, es un ente vivo que cambia y evoluciona de forma constante, y no siempre de un modo predecible o lógico... Las motivaciones fundamentales a la hora de decantarse por un producto u otro, son el precio, la percepción de calidad respecto al precio máximo que está dispuesto a pagar, y la cercanía y facilidad para acceder al producto en cuestión. Sin embargo, hay otros muchos pequeños detalles, que modifican el comportamiento “lógico” de un individuo respecto a la oferta. Así por ejemplo, es vital tener en cuenta la existencia de tendencias, costumbres y culturas, que antes no eran tan habituales en nuestra sociedad. Por ejemplo, la preocupación por el medio ambiente, ha extendido la cultura vegetariana o la preferencia por la agricultura ecológica, entre otras. Del mismo modo, es evidente que de culturas distintas, nacen cocinas muy diversas: comida kosher, cocinas con un abundante uso de especias, o ingredientes exóticos de procedencia y utilización antes casi desconocida. El consumidor actual viaja y conoce lugares, está en contacto con culturas y tiene intereses e influencias, que divergen en mucho de lo considerado hasta hoy “tradicional”. Con respecto a las exigencias sobre los estándares de calidad e higiene, el trato, la flexibilidad de horarios, otras facilidades adicionales (como parking, descuentos especiales, etc.). Son puntos, en los que se ha avanzado mucho, gracias por una parte a un crecimiento desigual entre oferta y demanda. Y directamente relacionada con esta situación, gracias a la aplicación de técnicas de promoción y marketing. La situación actual exige diferenciarse y destacar por encima de competidores, dónde hace mucho tiempo atrás era posible cubrir un nicho de mercado sin interferir demasiado con otros.
Competidores, cada vez más feroces.
El hecho es que, nunca vamos a dejar de consumir alimentos. Es una “cuestión de supervivencia”. Sin embargo, alimentarse en el primer mundo, hace mucho que dejó de ser una cuestión de supervivencia, para convertirse en muchos casos en “todo un arte”. De cualquier modo, y aunque la “compra habitual” sigue siendo mucho menos sofisticada, de las posibles preferencias personales a la hora de escoger restaurante. Es cierto que, ciertas tendencias antes indicadas, relacionadas con la economía, así como la exigencia entorno a flexibilidad de horarios, disponibilidad de servicios agregados y variedad de productos y marcas, son claves en las que se basan las grandes superficies, para posicionarse por encima de cualquier otro competidor. La cuestión es que, no digo nada nuevo con añadir que además, disponen de especialistas en marketing. Empleados con conocimientos específicos, sobre determinados productos, que agregan un valor añadido a la venta. Se pueden permitir ofrecer servicios, como envío gratuito, parking... Aplican técnicas de fidelización, que no están al alcance de todos los pequeños comercios, entre otras muchas ventajas. La aparición de supermercados e hipermercados, y grandes superficies, claramente se reveló como la grave amenaza, que venía a quedarse con la cuota de mercado, antes cubierta por los mercados municipales. Sin embargo, con qué armas enfrentarse a un competidor, que aparentemente tiene más fuerza que nosotros.
Cómo enfrentarse a quien jugando en nuestro campo y con nuestras reglas, nos ha venido a ganar.
Desde luego, la clave no está en enfrentarse directamente a quien “tiene las de ganar”, aún menos usando sus mismas armas. En ese caso, la guerra estaría perdida antes de comenzar a batallar. La clave está en pensar ¿qué hueco nos han dejado libre? Si bien, posiblemente hay que asumir desde el inicio, un cambio completo en estrategia y modelo de negocio. Desde luego, merece la pena arriesgarse, antes que continuar por el camino de la extinción. Esa es la decisión que tomaron muchos de los mercados municipales españoles unos años atrás. Algunos de los cuales, asumieron cambios en la estrategia y el enfoque de negocio totalmente innovadores para el sector. Logrado desmarcarse con éxito y convirtiéndose en nuevos modelos de negocio. Es el caso de los madrileños “Mercado de San Miguel” y “Mercado de San Antón”, ambos distintos aunque con una estrategia semejante. Sin embargo, hay distintos enfoques, algunos mantienen un sabor más tradicional, como el valenciano “Mercado Central”, o el barcelonés “Mercat de la Boqueria”. También los hay innovadores fuera de España, como el interesante proyecto “Rotterdam Market Hall”. Cualquiera que sea el ejemplo que tomemos, hay unas claves comunes:
Así por ejemplo, arte y cocina se pueden disfrutar en el entorno de los mercados, mediante exposiciones (El “Mercado de San Antón” dispone de un espacio delimitado para ello), cursos de cocina creativa o cata, o puestos de restauración, dónde consumir ejemplos de lo que se puede adquirir (en la línea del “Mercado de San Miguel”). Del mismo modo, la arquitectura está muy implicada también en esta composición (Rotterdam Market Hall). En definitiva, siempre hay fórmulas de adaptarse a los cambios en las exigencias del mercado. En ocasiones, más que luchar contra aquello a lo que no podemos enfrentarnos, no está demás observar qué otras alternativas estamos cualificados para ofrecer.
