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“Humanizar” las marcas es según eCultures Europe elaborado por G2, agencia perteneciente a la multinacional WPP, la primera y más relevante de las premisas a seguir en el proceso de activación y consolidación de una marca en el terreno digital. Los datos revelan la necesidad de situarse al lado del consumidor y facilitarle al máximo su relación con respecto a la marca/producto, proporcionándole la información, asesoramiento y ayuda que necesite. Así, el 70% de los internautas europeos busca respeto por la privacidad y su espacio personal, mientras que alrededor del 60% demanda una atención personalizada y práctica que le ayude a solucionar sus problemas o dudas.

Las claves para alcanzar el éxito de una compañía en el área digital requiere, por otro lado, que las marcas asuman el compromiso de diseñar planes adaptados a los distintos grados de adopción digital de los usuarios. Esto es debido a que durante la investigación se han localizado hasta 6 tipologías de consumidores digitales, que engloba a los usuarios que presentan una mayor implicación en el terreno digital hasta aquellos menos “digitalizados”. Y es que tal y como refleja eCultures Europe, el 20% de los usuarios está iniciándose en su viaje digital, mientras que apenas un 25% se considera usuario avanzado en el uso de la red.

La movilidad sigue siendo el horizonte hacia el que apunta la innovación tecnológica: Smarphones, tablets, portátiles, teléfono móviles, etc.,  se han convertido en plataformas de comunicación e interacción con los usuarios, que sortean las barreras del tiempo y el espacio. Según eCultures Europe, el internauta europeo accede a internet a través de un promedio de 2.6 dispositivos, de entre los cuales, los Smartphones son utilizados en el 31% de los casos. En este sentido, las operadoras juegan y seguirán jugando un papel vital en la promoción de nuevas infraestructuras y modelos de negocio que fomenten la movilidad apoyados por las instituciones públicas a través de iniciativas como la  Agenda Digital Europea.

Por otro  lado, es importante seguir trabajando en los cimientos de la compra online, para alcanzar así un e-Commerce transparente y responsable, que potencie los hábitos de compra en internet. Del análisis se deprende que menos del 30% de los consumidores aseguran comprar en internet al menos una vez a la semana, siendo los productos/servicios de ocio los más consumidos, mientras que el sector alimentación presenta el menor índice de compra. El miedo relacionado con los pagos vía online y la privacidad constituyen unas de las principales barreras que impide el crecimiento de esta práctica. Y es que a pesar de que más del 69% de los usuarios de EMEA esperan que las compañías gestionen sus datos personales de forma responsable, sólo el 34% confía en que lo estén realizando de esta forma. Estas barreras pueden y deben eliminarse a través de asociaciones entre marcas, instituciones financieras,  operadores de red e instituciones europeas que llevan a cabo acciones como el Libro Blanco de Comercio Electrónico., que avalen la garantía y seguridad del e-Commerce.

En el camino a la consolidación en el mundo digital, es imprescindible aumentar los recursos invertidos en la promoción digital. Y es que frente a lo que muchos puedan pensar, la relación calidad precio a la hora de comprar por internet no está reconocida a nivel universal por los compradores, cifra que corrobora el hecho de que sólo el 14% de los españoles opina que en Internet  se encuentran las mejores ofertas en comparación con las tiendas “reales” (un 28% a nivel europeo). Las compañías deben trabajar en esta dirección, reforzando el valor percibido de las promociones online, creando planes y equipos ad hoc en las áreas de Trade Marketing y Comercial con e-shops propias más activas y cultivando las relaciones con los distintos minoristas online, tanto emergentes como establecidos.

Dentro del mercado digital, la influencia sobre los consumidores no la ejercen las compañías sino las personas cercanas al usuario. No en vano, si el 87% utiliza redes sociales,  sólo el 36% se ha unido a alguna comunidad de marca. Dentro de los distintos perfiles de usuarios detectados en el terreno digital, existe un pequeño grupo de personas, los denominados influencers, que juegan un papel más importante gracias a que están dispuestos a evangelizar (siempre a cambio de una recompensa), están menos preocupados por la privacidad y los fraudes de comercio y son más permeables a la interacción con las marcas. De ahí la necesidad de invertir en herramientas de escucha activa y de consulta, que nos permita reconocer a los usuarios más influyentes y convertirles así en embajadores de la marca.

Por último, es necesario que las compañías reinventen las estrategias de  sus comunidades online, ya que eCultures Europe pone en tela de juicio la efectividad del papel que juegan éstas. Con el objetivo de potenciar el número de usuarios que se unen a estas comunidades es importante que las compañías establezcan un equilibrio entre la funcionalidad de su comunidad y el disfrute de los contenidos de ésta, potenciando la co-creación con sus partícipes más activos.  En este sentido las comunidades analizadas muestran que el 52% de los usuarios espera obtener beneficios relacionados con la compra y el 44% obtener muestras gratis.

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