Desde 1978 me dedico a las comunicaciones estratégicas: marketing, branding, publicidad, atención...
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Muchos vendedores creen que la manera de sostener buenas relaciones y profundizar su compromiso con los clientes es a través del mayor número de contactos posibles con ellos.

Según especialistas de la firma Corporate Executive Board esto no es del todo cierto. Un estudio que involucra a más de 7.000 consumidores revela que con frecuencia las empresas tienen ideas incorrectas sobre sus relaciones con los clientes.

Los investigadores comparten sus apreciaciones en el Blog de Harvard Business Review acerca de 3 mitos esenciales en este tema:

Mito 1: Todos los consumidores desean tener relaciones con su marca

Falso. En el citado estudio, apenas 23% de los consumidores dijeron que mantienen una relación con una marca específica. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo opinan que las relaciones son un asunto reservado para los amigos, la familia y los colegas.

Esta respuesta explica que el 77% de los consumidores no consideran tener una relación con una marca u empresa. Así lo corroboran comentarios como: "Se trata solamente de una marca, no es un miembro de mi familia".

Entonces cabe preguntarse: Cuándo un cliente solo busca descuentos, ¿está realmente actuando bajo nociones de compromiso, mutua confianza y fidelidad con una marca?

Visto así, cobra vigencia la necesidad de que las empresas realicen acciones específicas para cada uno de estos grupos. Para ello necesitan identificar a los clientes de ese 23%, dispuesto a sostener relaciones de mutuo compromiso.

Por otro lado, deben comprender las expectativas del 77%, y detener las acciones indiscriminadas para generar compromiso con todos ese segmento de clientes (como lo son, por ejemplo, los interminables envíos masivos de email o las complicadas campañas de generación de lealtad).

En otras palabras, si desea que sus comunicaciones sean más eficaces, diseñe estrategias debidamente segmentadas y no malgaste recursos. No desperdicie esfuerzos masivos indiscriminados.

Mito 2: La publicidad y las promociones masivas construyen relaciones

Falso. Las relaciones verdaderas se sustentan en valores compartidos. Un valor compartido es una creencia que la marca y el cliente tienen sobre un mismo propósito de vida, filosófico y trascendente. Por ejemplo, un buen alimento para perros implica la creencia compartida de que cada mascota merece un hogar y cuidado.

El citado estudio indica que 64% de los entrevistados atribuyó su relación con una marca gracias a la posibilidad de compartir valores. Y solo 13% de la muestra afirmó tener una relación como resultado de la publicidad y las promociones.

Según lo anterior, ¿cómo puede diferenciarse su empresa de sus competidores sin una filosofía particular y claramente orientada al cliente?

Muchas marcas logran comunicar su filosofía a través de la forma en que definen su misión y visión de futuro. Por ejemplo, Harley Davidson plantea que su misión es "satisfacer sueños con la experiencia del motociclismo", la cual ha generado dentro de la empresa un fuerte compromiso emocional con los clientes.

Proporcione una base creíble de valores compartidos para la construcción de relaciones con sus clientes. Deje las generalidades y comience comunicando de manera clara una filosofía que distinga verdaderamente a su empresa y sus productos de la competencia.

Mito 3: "Más es mejor"

Falso. No hay correlación entre el número de interacciones con un cliente y su lealtad o su percepción de la marca como algo referencial o ejemplar.

Todavía, la mayoría de las empresas se comportan como si existiera una relación lineal entre el número de interacciones y el expediente o historial de un cliente. Eso explica los deficientes resultados de algunas compañías que solamente realizan campañas masivas de publicidad.

Lejos de lograr construir relaciones significativas con sus clientes, los abruman y saturan de información, haciéndolos sentir que simplemente son uno más dentro de una lista de envíos. Esto banaliza los posibles vínculos especiales que se aspiran establecer.

En relación a este mito, las claves de diferenciación radican en valorar la atención de los clientes hacia la marca y no en realizar esfuerzos desesperados y desenfocados para llamar la atención de todos los clientes.

Dicho de otra manera, en cada esfuerzo de promoción, publicidad, comunicaciones o comercialización, hay que tener presente que la calidad de las interacciones es más importante que el número. Y esa calidad está determinada, fundamentalmente por la calidad de la atención y el servicio al cliente.

¿Quiere saturar y aburrir a sus actuales y potenciales clientes y ser uno más dentro de su segmento y categoría en el mercado?... Concéntrese en la publicidad y no en la atención.

¿De verdad quiere generar una propuesta de valor para cultivar e iniciar relaciones trascendentes con cada uno de sus grupos de interés? Mire lo que hace Apple con sus tiendas y adáptelo a su negocio.

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